Theodor Adorno, parola chiave: Cultura

L’industria culturale, con Max Horkhemier

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La tesi sociologica che la perdita del sostegno rappresentato dalla religione oggettiva, la dissoluzione degli ultimi residui della società precapitalistica, la crescente differenziazione tecnica e sociale e la tendenza allo specialismo abbiano dato luogo a un caos culturale è smentita ogni giorno dai fatti. La civiltà attuale conferisce a tutti i suoi prodotti un’aria di somiglianza. Il film, la radio e i settimanali costituiscono, nel loro insieme, un sistema. Ogni settore è armonizzato al suo interno e tutti lo sono fra loro. Le manifestazioni estetiche anche di quelli che possono sembrare gli estremi opposti nel campo della politica celebrano allo stesso modo l’elogio del ritmo d’acciaio. Le sedi decorative delle grandi amministrazioni e delle esposizioni industriali non sono molto diverse nei paesi autoritari e negli altri. I palazzi monumentali, tersi come cristalli, che si vedono spuntare da tutte le parti, rappresentano la pura razionalità priva di senso dei grandi cartelli internazionali a cui tendeva già, a suo tempo, la libera iniziativa abbandonata a se stessa, di cui restano le tracce nei tetri edifici circostanti — d’abitazione o d’affari — delle città desolate. Già le case più vecchie intorno ai centri di cemento armato hanno l’aria di slums, e i nuovi bungalows ai margini delle città cantano già (come le fragili costruzioni delle fiere internazionali) le lodi del progresso tecnico, invitando a liquidarli, dopo un rapido uso, come scatole di conserva. Ma i progetti urbanistici che dovrebbero perpetuare; in piccole abitazioni igieniche, l’individuo come essere indipendente, lo sottomettono ancora più radicalmente alla sua antitesi, il potere totale del capitale. Man mano che gli abitanti vengono richiamati nei centri a scopo di lavoro e di divertimento, come produttori e come consumatori, le cellule edilizie si cristallizzano, senza soluzioni di continuità, in complessi bene organizzati. L’unità visibile e manifesta di macrocosmo e microcosmo illustra nel modo più efficace, agli occhi degli uomini, lo schema della loro cultura, che è la falsa identità di universale e particolare. Ogni civiltà di massa sotto il monopolio è identica, e il suo scheletro, l’armatura concettuale fabbricata da quello, comincia a delinearsi. I manipolatori, infatti, non sono più interessati a tenerla nascosta, poiché la sua autorità si rafforza quanto più francamente e brutalmente si riconosce. Il film e la radio non banno più bisogno di spacciarsi per arte. La verità che non sono altro che affari serve loro da ideologia, che dovrebbe legittimare le porcherie che producono deliberatamente. Si autodefiniscono industrie, e rendendo note le cifre dei redditi dei loro direttori generali soffocano ogni dubbio possibile circa la necessità sociale dei loro prodotti.

Coloro che vi sono interessati amano spesso spiegare l’industria culturale in termini tecnologici. Il fatto che, a essa, partecipino milioni di persone, imporrebbe l’uso di tecniche riproduttive che, a loro volta, fanno inevitabilmente sì che, nei luoghi più disparati, gli stessi bisogni siano soddisfatti da beni prodotti in serie. Il contrasto di natura tecnica fra il ristretto numero dei centri produttivi e la ricezione diffusa delle opere condizionerebbe l’organizzazione e la pianificazione da parte dei detentori. I clichés sarebbero scaturiti, in origine, dai bisogni dei consumatori: e solo per questo motivo sarebbero accettati così docilmente, senza la minima opposizione. E, in effetti, è proprio in questo circolo di manipolazione e bisogno che ne deriva (e che viene in tal modo, a rafforzarla) che l’unità del sistema si compatta sempre di più. Ma ci si guarda bene dal dire che l’ambiente in cui la tecnica acquista il suo potere sulla società è il potere di coloro che sono economicamente più forti sulla società stessa. La razionalità tecnica di oggi non è altro che la razionalità del dominio. È il carattere coatto, se così si può dire, della società estraniata a se stessa. Le automobili, le bombe e il cinema tengono insieme il tutto finché la loro tendenza livellatrice finirà per ripercuotersi sull’ingiustizia stessa a cui serviva. Per il momento la tecnica dell’industria culturale è arrivata solo alla standardizzazione e alla produzione in serie e ha sacrificato ciò per cui la logica dell’opera si distingueva da quella del sistema sociale. Ma questo effetto non si deve addebitare a una presunta legge di sviluppo della mera tecnica come tale, ma alla funzione che essa svolge nell’economia attuale. Il bisogno che potrebbe forse anche sottrarsi al controllo delle istanze centrali, è soffocato già da quello della coscienza individuale. Il passaggio dal telefono alla radio ha separato nettamente le parti. Il primo, liberale, permetteva ancora all’utente di svolgere la parte del soggetto. La seconda, democratica, rende tutti del pari ascoltatori, per consegnarli, in modo autoritario, ai programmi fra loro tutti uguali delle varie stazioni. Non si è sviluppato alcun sistema di replica, e le trasmissioni private sono tenute alla clandestinità. Esse si limitano al mondo eccentrico degli “amatori”, che sono poi, per giunta, ancora organizzati dall’alto. Mentre ogni traccia di spontaneità del pubblico nell’ambito della radio ufficiale viene convogliata e assorbita, in una selezione di tipo specialistico, da cacciatoti di talenti, competizioni davanti al microfono e manifestazioni addomesticate di ogni genere. I talenti appartengono all’industria molto tempo prima che questa li presenti: altrimenti non si adatterebbero con tanto zelo. La costituzione del pubblico, che teoricamente e di fatto favorisce il sistema dell’industria culturale, fa parte del sistema, e non lo scusa punto. Quando un ramo artistico procede esattamente secondo la stessa ricetta di un altro, molto lontano da esso per contenuti e mezzi espressivi; quando il nodo drammatico delle commediole radiofoniche diventa un’illustrazione pedagogica del modo in cui si risolvono le difficoltà tecniche, che vengono dominate come jam allo stesso modo che nei punti culminanti della musica jazz, o quando l’adattamento sperimentale di una frase di Beethoven si compie secondo lo stesso schema di quello di un romanzo di Tolstoj in un film, il ricorso ai presunti desideri spontanei del pubblico si rivela come un pretesto inconsistente. È già più vicina alla realtà la spiegazione che si richiama al peso specifico, alla forza d’inerzia dell’apparato tecnico e personale, che, peraltro, va inteso, in tutti i suoi particolari, come facente parte del meccanismo economico di selezione. Bisogna aggiungere l’accordo o, quanto meno, la comune determinazione dei capi esecutivi di non produrre e di non lasciar passare nulla che non corrisponda ai loro prospetti, al loro concetto del consumatore e soprattutto a loro stessi.

Se la tendenza sociale oggettiva dell’era in cui viviamo si incarna nelle tenebrose intenzioni soggettive dei direttori generali, si tratta, in origine e in prima istanza, di quelli dei settori più potenti dell’industria: acciaio, petrolio, elettricità e chimica. I monopoli culturali sono, nei loro confronti, deboli e impotenti. Devono spicciarsi a soddisfare i veri detentori del potere, se non vogliono che la loro sfera nella società di massa — il cui particolare genere di merce ha già troppo a che fare col liberalismo indulgente e con gli intellettuali ebrei — sia sottoposta a una serie di repulisti. La dipendenza della più potente compagnia radiofonica dall’industria elettrica, o quella del cinema dalle banche, definisce tutto il settore, i cui vari rami sono poi, a loro volta, economicamente cointeressati e interdipendenti. Tutto è così strettamente ravvicinato che la concentrazione dello spirito attinge un volume tale che le permette di traboccare oltre i confini delle varie ditte e dei vari settori tecnologici. L’unità spregiudicata dell’industria culturale attesta quella che si viene formando nella vita politica. Le distinzioni enfaticamente ribadite, come quella tra i film di tipo a e b, o quella fra i racconti pubblicati in settimanali di diverse categorie di prezzo, più che essere fondate sulla realtà e derivare da essa, servono a classificare e organizzare i consumatori, e a tenerli più saldamente in pugno. Per tutti è previsto qualcosa perché nessuno possa sfuggire; le differenze vengono inculcate e diffuse artificialmente. L’approvvigionamento del pubblico con una gerarchia di qualità prodotte in serie serve solo alla quantificazione più completa e senza lacune. Ognuno è tenuto a comportarsi, in modo per così dire spontaneo, secondo il “level” che gli è stato assegnato in anticipo sulla base degli indici statistici, e a rivolgersi alla categoria di prodotti di massa che è stata fabbricata appositamente per il suo tipo. Ridotti a materiale statistico, i consumatori vengono suddivisi, sulle carte geografiche degli uffici per le ricerche di mercato, che non si distinguono praticamente più da quelli di propaganda, in gruppi di reddito, in caselle verdi, rosse e azzurre.

Lo schematismo del procedimento risulta dal fatto che, alla fine, i prodotti differenziati meccanicamente fra loro si rivelano come sempre identici. Che la differenza fra la serie dei tipi della Chrysler e quella della General Motors sia, in fin dei conti, illusoria, lo sanno anche i bambini che vanno pazzi per queste cose. I pregi e gli svantaggi discussi dai conoscitori servono solo a eternare la parvenza di una concorrenza e di una possibilità di scelta. Le cose non stanno diversamente per quanto riguarda le produzioni della Warner Brothers e della Metro Goldwin Mayer. Ma anche fra i tipi più cari e meno cari della collezione di modelli della stessa ditta le differenze tendono a ridursi sempre di più: nelle automobili a differenze nella cilindrata, nello spazio interno, nelle date in cui sono stati brevettati i vari gadgets; nei film a differenze nel numero dei divi, nello sfoggio di mezzi tecnici, manodopera, costumi e decorazioni, e nell’impiego di formule psicologiche più aggiornate. La misura unitaria del valore consiste nella dose di conspicuous production, di investimento messo in mostra. Le differenze di valore preventivate dall’industria culturale non hanno nulla a che fare con differenze oggettive, col significato intrinseco dei prodotti. Anche i mezzi tecnici vengono indirizzati verso una crescente uniformità reciproca. La televisione tende a una sintesi di radio e cinema, che viene ritardata finché le parti interessate non si saranno messe completamente d’accordo, ma le cui possibilità illimitate possono essere potenziate a tal punto dall’impoverimento progressivo dei materiali estetici che l’identità oggi appena larvata di tutti i prodotti dell’industria culturale potrebbe trionfare apertamente quanto prima, realizzando in chiave sarcastica il sogno wagneriano dell’“opera d’arte totale”. La coincidenza tra parola, immagine e musica riesce in modo tanto più perfetto che nel

Tristano perché gli elementi sensibili che protocollano tutti quanti, senza eccezione, la superficie della realtà sociale, sono già prodotti, in linea di principio, nello stesso processo tecnico di lavoro e si limitano a esprimerne l’unità come loro contenuto essenziale. Questo processo lavorativo integra tutti gli elementi della produzione, dalla prima idea del romanzo che tiene già d’occhio la possibilità del film fino all’ultimo effetto sonoro. È il trionfo del capitale investito. Imprimere la sua onnipotenza, a lettere di fuoco, e cioè quella del loro padrone, nel cuore di tutti gli espropriati in cerca di impiego, è il significato oggettivo di tutti i film, a prescindere dal plot, e cioè dall’intreccio, che è stato scelto di volta in volta dalla direzione della produzione.

Il lavoratore, durante il tempo libero, deve orientarsi sull’unità della produzione. Il compito che lo schematismo kantiano aveva ancora lasciato ai soggetti, e cioè quello di riferire in anticipo la molteplicità dei dati sensibili ai concetti fondamentali, è levato al soggetto dall’industria. Essa attua e mette in pratica lo schematismo come primo servizio del cliente. Nell’anima era all’opera, secondo Kant, un meccanismo segreto che preparava già i dati immediati in modo che si adattassero al sistema della pura ragione. Oggi l’enigma è svelato. Anche se la pianificazione del meccanismo da parte di coloro che allestiscono i dati, e cioè dell’industria culturale stessa, è imposta a quest’ultima dal peso di una società che — nonostante ogni razionalizzazione — rimane pur sempre irrazionale, è solo nel suo passaggio attraverso gli organi dell’industria che quella tendenza fatale si trasforma nella intenzionalità scaltrita che è propria di quest’ultima. Per il consumatore non rimane più nulla da classificare che non sia già stato anticipato nello schematismo della produzione. La prosaica arte per il popolo realizza quell’idealismo fantastico che appariva eccessivo e insostituibile a quello critico di Kant. Tutto proviene dalla coscienza, da quella di Dio in Malebranche e in Berkeley, da quella della direzione terrena della produzione nella moderna arte di massa. Non solo i tipi di ballabili, divi, radiodrammi ritornano ciclicamente come entità invariabili, ma il contenuto specifico dello spettacolo, ciò che apparentemente muta, è in realtà dedotto da quelli. I particolari diventano fungibili. La breve successione di intervalli che si è rivelata efficace in un motivo di successo, il fiasco temporaneo dell’eroe, che egli dimostra di saper accettare sportivamente, le botte salutari che la bella riceve dalle robuste mani del divo, i suoi modi rudi con l’ereditiera viziata, sono, come tutti i particolari, clichés bell’e pronti, che si possono impiegare a piacere qua o là, e che sono interamente definiti, ogni volta, dallo scopo che assolvono nello schema complessivo. Confermarlo, mentre lo compongono, è tutta la loro vitalità. Si può sempre capire subito, in un film, come andrà a finire, chi sarà ricompensato, punito o dimenticato; per non parlare della musica leggera, dove l’orecchio esercitato può indovinare la continuazione fin dalle prime battute del motivo e provare un senso di felicità quando arriva effettivamente. Il numero medio di parole della short story è quello e non si può toccare. Anche i gags, gli effetti e le battute sono calcolati come l’impalcatura in cui si situano. Vengono amministrati da esperti speciali, e la loro limitata varietà si lascia ripartire, in linea di massima, nell’ufficio. L’industria culturale si è sviluppata insieme al primato dell’effetto, della trovata, dell’exploit concreto e tangibile, del particolare tecnico, sull’opera nel suo insieme, che, un tempo, era la portatrice dell’idea ed è stata liquidata insieme con essa. Il particolare, emancipandosi, era divenuto ribelle e si era eretto, dal romanticismo fino all’espressionismo, a espressione libera e scatenata, a esponente della rivolta contro l’organizzazione. Il singolo effetto armonico aveva cancellato, nella musica, la coscienza della totalità formale; il colore particolare — in pittura — la composizione del quadro; la penetrazione psicologica l’architettura del romanzo. A tutto questo pone fine, se così si può dire, per totalità. Non conoscendo più nient’altro che gli effetti, essa spezza la loro insubordinazione e li sottomette alla formula che ha preso il posto dell’opera. Essa foggia allo stesso modo il tutto e le parti. Il tutto si contrappone — in modo irrelato e inesorabile — ai particolari, un po’ come la carriera di un uomo di successo, a cui tutto deve servire di illustrazione e di prova, mentre poi essa stessa non è altro che la somma di quegli eventi idioti. La cosiddetta idea generale è una mappa catastale, e crea un ordine, ma nessuna connessione. Privi di opposizione e di connessione fra loro, il tutto e il particolare recano, in compenso, gli stessi tratti. La loro armonia garantita in anticipo è la parodia di quella — faticosamente conquistata — della grande opera d’arte borghese. Così si spiega come, in Germania, nei film più allegri e spensierati del periodo democratico, si sentisse già aleggiare la pace sepolcrale della dittatura.

Il mondo intero è passato al setaccio dell’industria culturale. La vecchia esperienza dello spettatore cinematografico, che, uscendo sulla via, ha l’impressione di trovarsi di fronte alla continuazione dello spettacolo appena lasciato, poiché quest’ultimo vuole appunto riprodurre, nel modo più rigoroso, il mondo percettivo della vita quotidiana, è assurta a criterio della produzione. Quanto più fitta e integrale è la duplicazione degli oggetti empirici da parte delle sue tecniche, e tanto più facile riesce oggi far credere che il mondo di fuori non sia che il prolungamento di quello che si viene a conoscere al cinema. A partire dalla subitanea introduzione del sonoro il processo di riproduzione meccanica è passato interamente al servizio di questo disegno. La vita — almeno tendenzialmente — non deve più potersi distinguere dal film sonoro. In quanto quest’ultimo, superando di gran lunga il teatro illusionistico, non lascia più, alla fantasia e al pensiero degli spettatori, alcuna dimensione in cui essi possano — sempre nell’ambito dell’opera cinematografica, ma liberi dalla costrizione dei suoi dati puntuali — spaziare e muoversi a proprio talento senza perdere il filo della narrazione, addestra le vittime del suo trattamento a identificarlo senz’altro e immediatamente con la realtà. L’impoverimento dell’immaginazione e della spontaneità del consumatore culturale dei nostri giorni non ha bisogno di essere ricondotto, in prima istanza, a meccanismi di ordine psicologico. Sono i prodotti stessi, a cominciare dal più caratteristico di tutti, il film sonoro, a paralizzare quelle facoltà per la loro stessa costituzione oggettiva. Sono fatti in modo che la loro ricezione adeguata esiga bensì prontezza di intuito, capacità di osservazione e competenza specifica, ma anche da vietare letteralmente l’attività mentale o intellettuale dello spettatore, se questi non vuole perdere i fatti che gli sgusciano rapidamente davanti. La tensione che si viene in tal modo a creare è, beninteso, così automatica, così profondamente inculcata e radicata nel soggetto che non ha più bisogno di essere attualizzata nel caso particolare e ottiene tuttavia ugualmente il risultato di rimuovere l’immaginazione. Chi è talmente assorbito dall’universo del film — gesti, immagini e parole — da non essere in grado di aggiungergli ciò per cui solo diventerebbe veramente tale, non è detto che sia poi necessariamente, al momento della rappresentazione, tutto quanto preso e occupato dagli effetti particolari del macchinario. Da tutti gli altri film e dagli altri prodotti culturali che non può fare a meno di conoscere, le prove di attenzione richieste gli sono così familiari da poter essere fornite, ormai, in modo automatico. La violenza della società industriale opera sugli uomini una volta per tutte. I prodotti dell’industria culturale possono contare di essere consumati alacremente anche in uno stato di distrazione. Ma ciascuno di essi è un modello del gigantesco meccanismo economico che tiene tutti sotto pressione fin dall’inizio, nel lavoro e nel riposo che gli assomiglia. Da ogni film sonoro, da ogni trasmissione radio, si può desumere ciò che non si potrebbe ascrivere a effetto di nessuno di essi preso singolarmente, ma solo di tutti quanti insieme nella società. Immancabilmente, senza eccezione, ogni singola manifestazione dell’industria culturale torna a fare degli uomini ciò che li ha già resi l’industria culturale intera. E a impedire che questo processo di riproduzione semplice dello spirito possa mai dare luogo a quella allargata, vegliano tutti i suoi agenti, dal produttore fino alle associazioni femminili.

Le lamentele degli storici dell’arte e degli avvocati della cultura sull’estinzione dell’energia stilistica in Occidente sono tremendamente infondate. La traduzione stereotipa di ogni cosa, compreso ciò che non si è ancora avuto il tempo di pensare, nello schema della riproducibilità meccanica, supera in rigore e validità ogni vero stile, concetto con cui gli amici della cultura idealizzano come “organico” il passato precapitalistico. Nessun Palestrina avrebbe saputo espellere la dissonanza impreparata e irrisolta col purismo con cui un arrangeur di musica da jazz elimina ogni cadenza che non rientra perfettamente nel gergo. Quando egli adatta Mozart, non si limita a modificarlo dove è troppo serio o troppo difficile, ma anche dove armonizzava la melodia diversamente — e magari più semplicemente — di quel che non si usi oggi. Nessun costruttore di chiese del Medioevo avrebbe passato in rassegna i soggetti delle vetrate e delle sculture con la diffidenza con cui la gerarchia degli studi cinematografici esamina un soggetto di Balzac o di Victor Hugo prima che questo ottenga l’imprimatur di ciò che può andare. Nessun capitolo avrebbe assegnato ai ceffi diabolici e alle pene dei dannati il loro giusto posto nell’ordine del sommo amore con lo scrupolo con cui la direzione della produzione lo assegna alla tortura dell’eroe o alla gonna succinta della leading lady nella litania del film di successo. Il catalogo esplicito e implicito, essoterico ed esoterico, del proibito e del tollerato è talmente ampio e dettagliato che non si limita a circoscrivere un settore libero, ma lo domina e lo controlla da cima a fondo. Anche i minimi particolari vengono modellati alla sua stregua, attraverso i suoi divieti, fissa positivamente — come la sua antitesi, l’arte avanzata — il suo proprio linguaggio, con la sua sintassi e il suo lessico particolare. La necessità permanente di nuovi effetti, che restano tuttavia legati al vecchio schema, non fa che accrescere, come regola suppletiva, l’autorità del tramandato, a cui ogni singolo effetto potrebbe cercare di sottrarsi. Tutto ciò che appare è segnato da un marchio così profondo e sistematico che, alla fine, non si può affacciare più nulla che non rechi in anticipo l’impronta del gergo e che non si dimostri, a prima vista, lecito e riconosciuto. Ma i matadores — nel campo della produzione o della riproduzione — sono quelli che parlano questo gergo con tanta facilità, libertà e allegria come se fosse la lingua che ha ridotto da tempo al silenzio. È l’ideale della naturalezza nel ramo, che si afferma tanto più sovranamente quanto più la tecnica perfezionata riduce la tensione fra l’immagine e la vita quotidiana. Il paradosso della routine travestita da natura si avverte in tutte le manifestazioni dell’industria culturale, e in molte di esse si lascia letteralmente toccare con mano. Un jazzista che deve eseguire un pezzo di musica seria, il più semplice minuetto di Beethoven, lo sincopa involontariamente, e solo con un sorrisetto di superiorità si lascia indurre ad attaccare con la battuta preliminare. Questa “natura”, complicata dalle pretese sempre presenti, e spinte fino all’eccesso, del mezzo specifico, costituisce il nuovo stile, vale a dire “un sistema di non cultura, a cui si potrebbe riconoscere perfino una certa “unità stilistica”, sempre che abbia ancora un senso parlare di una barbarie stilizzata” .

La forza universalmente vincolante di questa stilizzazione supera già quella delle prescrizioni e dei divieti ufficiosi; oggi si perdona più volentieri a un motivo di non tenersi alle trentadue battute o all’ambito della nona, che di contenere anche il più segreto particolare melodico o armonico estraneo all’idioma. Tutte le violazioni degli usi del mestiere commesse da Orson Welles gli vengono perdonate, perché — scorrettezze calcolate — non fanno che confermare e rafforzare la validità del sistema. L’obbligo dell’idioma tecnicamente condizionato che attori e registi devono produrre come natura, perché la nazione possa farlo proprio, si riferisce a sfumature così sottili da raggiungere quasi la raffinatezza di mezzi di un’opera d’avanguardia, con cui peraltro quest’ultima, al contrario di quelli, serve alla verità. La rara capacità di adempiere impeccabilmente alle esigenze dell’idioma della naturalezza in tutti i settori dell’industria culturale, diventa il crisma dell’abilità e della competenza. Tutto ciò che essi dicono, e il modo in cui lo dicono, deve trovare riscontro nel linguaggio quotidiano, come avviene nel positivismo logico. I produttori sono degli esperti. L’idioma esige una forza produttiva eccezionale, che esso assorbe e consuma fino in fondo, e ha superato, in modo satanicamente perfido, la distinzione fra stile genuino e stile artificiale, su cui batteva la teoria conservatrice della cultura. Si potrebbe definire artificiale, tutt’al più, uno stile che fosse impresso dall’esterno sui moti riluttanti dell’opera. Ma nella materia, fin nei suoi ultimi elementi costitutivi, ha origine dallo stesso apparato che produce il gergo di cui si riveste e in cui si risolve senza residui. I contrasti che si determinano fra gli “specialisti artistici”, da un lato, e la ditta produttrice e i censori ideologici, dall’altro, a proposito di una menzogna troppo incredibile, non sono tanto l’indizio di una tensione estetica interna e immanente all’opera, quanto piuttosto di una divergenza materiale di interessi. La fama dello specialista, in cui trova, a volte, rifugio un ultimo resto di autonomia estetica oggettiva, entra in conflitto con la politica commerciale della chiesa o del trust che producono la merce culturale. Ma il lavoro, nella sua essenza, è già reificato come accettabile prima ancora che si addivenga al conflitto delle istanze. Prima ancora di essere acquistata da Zanuck, la santa Bernadette brillava nel campo visivo del suo autore come una réclame per tutti i consorzi interessati. Ecco che cosa è rimasto degli “impulsi autonomi” dell’opera, di cui si parlava una volta. Ed ecco perché lo stile dell’industria culturale, che non ha più bisogno di affermarsi sulla resistenza del materiale, è — nello stesso tempo — la negazione dello stile. La conciliazione di universale e particolare, regola e istanza specifica dell’oggetto, che lo stile deve attuare per poter acquistare vita e sostanza, è inefficace e senza valore, poiché non si determina più nessuna tensione fra i due poli opposti: gli estremi, che si toccano, sono trapassati in una torbida identità, l’universale può sostituire il particolare e viceversa.

Eppure questa caricatura dello stile ci fa capire qualcosa dello “stile autentico” del passato. Grazie all’industria culturale, il concetto di stile autentico si disvela per quello che è, e cioè per l’equivalente estetico del dominio. L’idea dello stile come coerenza puramente estetica è una fantasia retrospettiva dei romantici. Nell’unità dello stile, non solo di quello del Medioevo cristiano, ma anche di quello del Rinascimento, si esprime la struttura di volta in volta diversa del potere sociale, e non l’oscura esperienza dei dominati, in cui era racchiuso l’universale. I grandi artisti non sono mai stati quelli che incarnavano lo stile nel modo più puro, più lineare e più perfetto, ma quelli che lo accoglievano nella propria opera come rigore intransigente nei confronti dell’espressione caotica della sofferenza, come verità negativa. Nello stile delle opere l’espressione del dolore acquistava la forza senza la quale l’esistenza, nella sua immediatezza, si perderebbe inascoltata. Anche quelle che vengono definite classiche, come la musica di Mozart, contengono tendenze oggettive che, in realtà, erano in contrasto con lo stile di cui ci appaiono oggi l’incarnazione. Fino a Schonberg e a Picasso, i grandi artisti si sono riservati il diritto di diffidare dello stile e — in tutto ciò che è essenziale — si sono tenuti meno a esso che alla logica interna dell’oggetto. Ciò che gli espressionisti e i dadaisti denunciavano polemicamente, la falsità dello stile come tale, celebra oggi il suo trionfo nel gergo canoro del crooner, nella grazia colta a puntino della stella, e, infine, nel magistrale scorcio fotografico della capanna miserabile del peone. In ogni opera d’arte, lo stile è una promessa. Entrando, grazie allo stile, nelle forme dominanti dell’universalità, nel linguaggio musicale, pittorico o verbale, ciò che viene espresso nell’opera dovrebbe riconciliarsi con l’idea della vera universalità. Questa promessa dell’opera d’arte, di fondare la verità mediante l’inserimento dell’immagine nelle forme socialmente tramandate, è insieme inevitabile e fallace. Essa assolutizza le forme reali dell’esistente, pretendendo di anticipare l’adempimento nei loro derivati estetici. In questo senso la pretesa dell’arte è sempre insieme ideologia. Ma, d’altro canto, è solo in quel confronto con la tradizione che si deposita nello stile che l’arte può trovare espressione per la sofferenza. L’aspetto dell’opera per cui essa trascende la realtà immediata è, in effetti, inseparabile dallo stile; ma non consiste nell’armonia realizzata, nella problematica unità di forma e contenuto, interno ed esterno, individuo e società, bensì, proprio nei tratti in cui affiora la discrepanza, nel necessario fallimento della tensione appassionata verso l’identità. Invece di esporsi al rischio di quel fallimento, in cui lo stile della grande opera d’arte ha sempre finito per negarsi, l’opera mediocre si è sempre tenuta al criterio della somiglianza con le altre opere, al surrogato dell’identità, infine, assolutizza l’imitazione. Ridotta a puro stile, ne tradisce il segreto, che è l’obbediente accettazione della gerarchia sociale. La barbarie estetica attuale realizza effettivamente la minaccia che incombe sulle creazioni spirituali fin dal giorno in cui sono state raccolte e neutralizzate come cultura. Parlare di cultura è sempre stato contro la cultura. Il denominatore comune “cultura” contiene già virtualmente la presa di possesso, l’incasellamento, la classificazione, che assume la cultura nel regno dell’amministrazione. Solo la sussunzione industrializzata, radicale e conseguente, è pienamente adeguata a questo concetto di cultura. Subordinando allo stesso modo tutti i rami della produzione intellettuale all’unico scopo di otturare i sensi degli uomini, dal momento in cui escono di fabbrica la sera a quello in cui timbrano il cartellino all’orologio di controllo il mattino dopo, coi sigilli del processo lavorativo che essi stessi sono costretti ad alimentare nel corso della giornata, essa realizza sarcasticamente l’idea della cultura organica, che i filosofi della personalità opponevano alla massificazione.

Così, lo stile più rigoroso e inflessibile che ci sia mai stato, si rivela come il traguardo e il punto di arrivo proprio di quel liberalismo a cui si vuole rimproverare la sua mancanza di stile. Non solo le sue categorie formali e i suoi contenuti sono scaturiti dalla sfera della cultura liberale, dal naturalismo all’acqua di rose come dall’operetta e dalla rivista: ma anche i moderni trusts culturali sono il solo luogo dell’economia in cui sopravviva temporaneamente ancora, coi tipi corrispondenti di imprenditori, una fetta della sfera della circolazione, che è in corso di rapida demolizione in tutto il resto della società. Là può ancora accadere che qualcuno riesca a fare fortuna, sempre che, beninteso, non guardi troppo diritto davanti a sé, e non persegua troppo tenacemente la sua idea, ma acconsenta a trattare. Ciò che oppone resistenza, può sopravvivere solo nella misura in cui si inserisce. Una volta registrato nella sua differenza dall’apparato dell’industria culturale, fa già parte di essa come il riformatore agrario del capitalismo. La rivolta che tiene conto della realtà e sa adeguarsi a essa diventa l’etichetta di chi ha una nuova idea da suggerire all’industria. La sfera pubblica della società attuale non lascia diventare percettibile alcuna accusa nel cui timbro le persone fini d’orecchio non siano in grado di riconoscere il potente all’insegna e sotto la protezione del quale il protagonista della rivolta è disposto a riconciliarsi con loro. Quanto più abissale diventa il distacco fra il coro e il vertice, e più è certo che su quest’ultimo ci sarà posto per chiunque sappia manifestare la propria superiorità con una originalità sapientemente organizzata. Così, anche nell’industria culturale, sopravvive la tendenza del liberalismo a lasciare via libera alle persone capaci che accettano i principi del sistema. Aprire; la strada a questi virtuosi è la funzione che è rimasta ancora oggi al mercato che, in altri campi, è già ampiamente regolamentato, e la cui celebrata libertà, già ai tempi del suo massimo splendore, si riduceva in pratica, nell’arte, come in generale per tutti quelli che non erano abbastanza furbi, a quella di morire di fame. Non per nulla il sistema dell’industria culturale è nato e si è sviluppato nei paesi industriali più liberali, come è in essi che si affermano e che trionfano i suoi mezzi caratteristici, fra cui in primis il cinema, la radio, il jazz e i settimanali a rotocalco. È vero che il loro progressivo sviluppo è stato una conseguenza necessaria delle leggi generali del capitale. Gaumont e Pathé, Ullstein e Hugenberg, avevano seguito con successo il trend internazionale; e la dipendenza economica del continente dagli Stati Uniti, che si era determinata in seguito alla guerra mondiale e all’inflazione, ha fatto il resto. Credere che la barbarie dell’industria culturale sia una conseguenza del “cultural lag”, e cioè dell’arretratezza della coscienza americana rispetto al livello raggiunto dalla tecnica moderna, è una pia illusione. A essere arretrata rispetto alla tendenza alla formazione dei grandi monopoli culturali era proprio l’Europa prefascista. Ma proprio a questo stato di arretratezza lo spirito era debitore di quel tanto di indipendenza che gli restava, e i suoi ultimi esponenti della loro esistenza, per quanto difficile e penosa. In Germania il fatto che la vita non fosse permeata che in misura molto ridotta dalle istituzioni democratiche di controllo aveva avuto, curiosamente, effetti paradossali. Molte cose rimanevano sottratte all’azione di quel meccanismo di mercato che era stato scatenato e liberato da ogni vincolo nei paesi occidentali. Il sistema educativo, comprese le università, i teatri che esercitavano una funzione di guida sul piano artistico, le grandi orchestre e i musei, godevano di uno stato particolare di protezione. Le autorità politiche, lo Stato e i comuni, che avevano ricevuto quelle istituzioni in eredità dall’assolutismo, le avevano lasciate ancora usufruire di una parte di quella autonomia dai rapporti di potere consacrati in forma esplicita dal mercato che era stata concessa loro, nonostante tutto, fino all’Ottocento avanzato, dai principi e dai signori feudali. Ciò aveva contribuito a rafforzare la posizione dell’arte tardo borghese nei confronti del verdetto della domanda e dell’offerta e aveva esaltato la sua capacità di resistenza molto al di là dei limiti della protezione effettivamente accordata. Anche sul mercato l’omaggio reso alla qualità non ancora traducibile in valore corrente finiva per risolversi in potere d’acquisto: per cui rispettabili editori di opere letterarie o musicali potevano occuparsi di autori che non rendevano molto di più dell’apprezzamento degli intenditori. Solo la necessità di inserirsi continuamente, sotto le minacce più drastiche e più severe, come esperto di problemi estetici nella vita degli affari, ha definitivamente piegato il collo dell’artista. Un tempo essi firmavano le loro lettere, come Kant e Hume, “servo umilissimo”, e intanto minavano le basi del trono e dell’altare. Oggi danno del tu ai capi di governo e sono sottomessi, in tutti i loro impulsi artistici, al giudizio dei loro principali illetterati. L’analisi che Tocqueville aveva dato cento anni fa si è, nel frattempo, pienamente avverata. Sotto il monopolio privato della cultura accade realmente che “la tirannide lascia libero il corpo e investe direttamente l’anima. Là il padrone non dice più: devi pensare come me o morire. Ma dice: sei libero di non pensare come me, la tua vita, i tuoi beni, tutto ti sarà lasciato, ma a partire da questo momento sei un intruso fra noi” . Chi non si adegua è colpito da un’impotenza economica che si prolunga nell’impotenza intellettuale dell’isolato. Una volta escluso dal giro, è facile convincerlo di insufficienza. Mentre ormai, nella produzione materiale, il meccanismo della domanda e dell’offerta è in procinto di dissolversi, continua a operare nella sovrastruttura in funzione di controllo al servizio dei padroni. I consumatori sono gli operai e gli impiegati, i fattori agricoli e i piccoli borghesi. La produzione capitalistica li incatena talmente corpo e anima, che essi soccombono senza resistere a tutto ciò che viene loro propinato. E come è sempre accaduto che i soggetti prendessero la morale che veniva loro dai signori più sul serio di quanto non la prendessero questi ultimi, così anche oggi le masse ingannate e prese in giro soccombono, più ancora dei pochi fortunati, al mito menzognero del successo. I loro desideri sono soddisfatti. Insistono tenacemente, senza demordere, sull’ideologia di cui ci si vale per asservirle. Il funesto attaccamento del popolo al male che gli si fa arriva fino ad anticipare e a prevenire la scaltrezza degli organi decisionali; e supera, nella sua intransigenza, il rigorismo dello Hays Office così come, nelle grandi epoche del passato, ha animato e spronato maggiori istanze che erano rivolte contro di lui: il terrore dei tribunali. Esso sostiene Mickey Rooney contro la Garbo tragica e Paperino contro Betty Boop. L’industria si adatta ai voti da essa stessa evocati. Ciò che può rappresentare un passivo per la singola ditta, che, a volte, deve rinunciare a sfruttare fino in fondo il contratto con la stella in declino, è un costo ragionevole per il sistema nel suo complesso. Ratificando furbescamente la richiesta di prodotti dozzinali, esso inaugura l’armonia totale. Giudizio critico e competenza specifica sono messi al bando, e bollati come la presunzione di chi si crede superiore agli altri, mentre la cultura, che è così democratica, ripartisce equamente i suoi privilegi fra tutti. Di fronte alla tregua ideologica che si è instaurata, il conformismo dei consumatori, come l’impudenza della produzione che essi tengono in vita, acquistano, per così dire, una buona coscienza. Esso si accontenta della riproduzione del sempre uguale.

La monotonia del sempre uguale governa anche il rapporto al passato. La novità della fase della cultura di massa, rispetto a quella tardo liberale, consiste appunto nell’esclusione del nuovo. La macchina ruota, se così si può dire, sur place. Mentre è già in condizione di determinare il consumo, scarta ciò che non è stato ancora sperimentato come un rischio inutile. I cineasti considerano con sospetto e diffidenza ogni manoscritto che non abbia già dietro di sé, come sua fonte, un rassicurante best seller. Proprio per questo si parla continuamente di idea, novelty e surprise, di ciò che dovrebbe essere insieme arcinoto e mai esistito. Ritmo e dinamismo sono al servizio di questo scopo. Nulla deve restare com’era prima, tutto deve continuamente scorrere, essere in moto. Poiché solo l’universale trionfo del ritmo della produzione e della riproduzione meccanica può assicurare che nulla muti, e che non appaia mai qualcosa di incongruo. Eventuali addizioni all’inventario culturale sperimentato sarebbero troppo rischiose e spericolate. I tipi formali cristallizzati, come lo sketch, la short story, il film a tesi, la canzonetta, sono la media resa normativa, e minacciosamente imposta al grande pubblico, del gusto tardo liberale. I pezzi grossi delle imprese culturali, che vanno d’accordo fra loro come solo un manager con l’altro, indipendentemente dal fatto che provenga dalle confezioni o dal college, hanno epurato e razionalizzato da tempo lo spirito oggettivo. È quasi come se un’istanza onnipresente avesse passato in rassegna il materiale e stabilito il listino ufficiale dei beni culturali, che illustra brevemente le serie disponibili. Le idee sono iscritte nel cielo della cultura, in cui erano già state collocate e rinchiuse da Platone, come entità numerate, anzi numeri, che non avrebbero mai potuto aumentare né cambiare.

L’amusement, il divertimento, tutti gli ingredienti dell’industria culturale, esistevano già da tempo prima di essa. Ora vengono ripresi e manovrati dall’alto, e sollevati al livello dei tempi, l’industria culturale può vantarsi di avere realizzato con estrema energia, e di avere eretto a principio, la trasposizione — che era stata spesso, prima di essa, goffa e maldestra — dell’arte nella sfera del consumo, di avere liberato l’amusement delle sue ingenuità più petulanti e fastidiose e di avere migliorato la confezione delle merci. Man mano che diventava più totale e più totalitaria, e che obbligava più spietatamente ogni outsider a dichiarare fallimento o a entrare nella corporazione, essa si faceva, nello stesso tempo, più fine e più sostenuta, fino a terminare nella sintesi di Beethoven col Casino de Paris. Il suo trionfo è duplice: ciò che estingue fuori di sé come verità, può riprodurlo a piacere dentro di sé come menzogna. L’arte “leggera” come tale, lo svago, non è una forma morbosa o degenerata. Chi la deplora come un tradimento nei confronti dell’ideale dell’espressione pura si fa delle illusioni sul conto della società. La purezza dell’arte borghese, che si era ipostatizzata come un regno della libertà in opposizione alla prassi materiale, era stata pagata, fin dall’inizio, con l’esclusione della classe inferiore, alla cui causa — che è quella della vera universalità — l’arte rimane fedele solo in quanto si libera dagli scopi della falsa universalità. L’arte seria ha dovuto negarsi alla comprensione di coloro per cui il bisogno e la pressione dell’esistenza fanno della serietà una beffa, e che sono, di necessità, contenti quando possono trascorrere passivamente il tempo in cui non sono alla ruota. L’arte leggera ha sempre accompagnato come un’ombra quella autonoma. È, per così dire, la cattiva coscienza sociale dell’arte seria. La distanza a cui questa, in forza delle sue premesse sociali, doveva necessariamente restare dalla verità, conferisce all’altra una parvenza di legittimità. La verità è nella loro stessa scissione, che esprime almeno la negatività della cultura a cui danno luogo, sommandosi, le due sfere. Meno che mai l’antitesi si può conciliare assumendo l’arte leggera nella seria o, viceversa, la seconda nella prima. Ma questo è proprio ciò che cerca di fare. L’eccentricità del circo, del panopticum e del bordello nei confronti della società le dà altrettanto fastidio di quella di Schonberg o di Karl Kraus. È per ciò che il jazzista Benny Goodman deve accompagnarsi al quartetto d’archi di Budapest, seguendo lo spartito con un ritmo più pedante di un clarinettista di filarmonica, mentre i membri del quartetto suonano in modo liscio e verticale e con la stessa dolcezza estenuata di Guy Lombardo. Ciò che è più significativo, in tutto questo, non è la crassa incultura, la rozzezza o la stupidità. La merce di scarto di una volta è stata eliminata dal grazie alla sua stessa perfezione, al divieto o alla neutralizzazione di ogni forma di dilettantismo, per quanto anch’essa commetta continuamente gaffes madornali, senza le quali l’idea di un livello “sostenuto” non sarebbe nemmeno concepibile. La novità sta nel fatto che gli elementi inconciliabili della cultura, l’arte e lo svago, vengono ridotti, attraverso la loro comune subordinazione allo scopo, a un solo falso denominatore: la totalità dell’industria culturale. Essa consiste nella ripetizione. Che le sue innovazioni caratteristiche consistano sempre e soltanto in perfezionamenti della riproduzione di massa, non è certo un fatto estrinseco o marginale rispetto al sistema. A ragione l’interesse di innumerevoli consumatori è tutto rivolto alla tecnica, e non ai contenuti ripetuti in forma stereotipa, intimamente svuotati di ogni significato e già praticamente abbandonati. Il potere sociale venerato dagli spettatori si manifesta più efficacemente nell’onnipresenza dello stereotipo imposta dalla tecnica che nelle ideologie vecchie e stantie che dovrebbero essere rappresentate dagli effimeri contenuti.

Ciononostante l’industria culturale rimane pur sempre l’industria del divertimento. Il suo potere di disposizione e di controllo sui consumatori è mediato dall’amusement: che rimane eliso e dissolto, alla fine, non da un semplice e bruto diktat, ma dall’ostilità — inerente al principio dell’amusement — per tutto ciò che potrebbe essere più di esso. Poiché la trasfusione di tutte le tendenze dell’industria culturale nella carne e nel sangue del pubblico si opera in virtù di tutto il processo sociale complessivo, la sopravvivenza del mercato in questo settore tende a promuovere ulteriormente quelle tendenze. La domanda non è ancora sostituita dalla semplice obbedienza alle disposizioni provenienti dall’alto. Tanto è vero che la grande riorganizzazione del cinema che ha avuto luogo alla vigilia della prima guerra mondiale, e che ha rappresentato la premessa naturale della sua successiva espansione, non è stata altro che un adattamento deliberato e conseguente ai bisogni del pubblico registrati dagli introiti di cassa, bisogni che, ai tempi dei pionieri dello schermo, non ci si immaginava nemmeno di dover prendere in considerazione. Ai magnati del cinema, che fanno sempre la riprova sui loro esempi (i successi più o meno fenomenali), e mai, a scanso di sorprese, sull’istanza contraria, vale a dire sulla verità, sembra che le cose vadano così anche oggi. La loro ideologia è l’affare. Rimane vero, peraltro, che la forza dell’industria culturale risiede nell’unità col bisogno che essa produce, e non nel semplice contrasto con esso, quando pure fosse quello di onnipotenza e impotenza. L’amusement è il prolungamento del lavoro nell’epoca del tardo capitalismo. Esso è cercato da chi aspira a sottrarsi al processo lavorativo meccanizzato per essere poi di nuovo in grado di affrontarlo e di essere alla sua altezza. Ma nello stesso tempo la meccanizzazione ha acquistato un potere così grande sull’uomo che utilizza il suo tempo libero e sulla sua felicità, essa determina in modo così integrale la fabbricazione dei prodotti di svago, che egli non è più in grado di apprendere e di sperimentare altro che le copie e le riproduzioni dello stesso processo lavorativo. Il preteso contenuto è solo un esile pretesto: ciò che si imprime realmente negli animi è una sequenza automatizzata di operazioni prescritte. Al processo lavorativo nella fabbrica e nell’ufficio si può sfuggire solo adeguandosi a esso nell’ozio. Da questo vizio originario è affetto incurabilmente ogni amusement. Il piacere del divertimento si irrigidisce in noia, poiché, per poter restare piacere, non deve costare altri sforzi, e deve quindi muoversi strettamente nei binari delle associazioni consuete. Lo spettatore non deve lavorare di testa propria; il prodotto gli prescrive ogni reazione: non in virtù del suo contesto oggettivo (che si squaglia, appena si rivolge alla facoltà pensante), ma attraverso una successione di segnali. Ogni connessione logica, che richieda, per essere afferrata, un certo respiro intellettuale, è scrupolosamente evitata. Gli sviluppi devono scaturire, ovunque possibile, dalla situazione immediatamente precedente, e non già dall’idea del tutto. Non c’è intreccio che possa resistere allo zelo infaticabile dei collaboratori nel ricavare dalla singola scena tutto ciò che se ne può trarre. Si arriva al punto che finisce per apparire pericoloso anche lo schema generale, nella misura in cui esso aveva instaurato un contesto significativo, per quanto povero ed elementare, là dove non si può accettare altro che la mancanza più totale di significato. Accade spesso che si rifiuti malignamente, alla vicenda, la conclusione che i caratteri dei personaggi e la natura della storia richiedevano secondo lo schema iniziale. Al suo posto viene adottata, di volta in volta, come passo immediatamente successivo, la trovata apparentemente più efficace che gli sceneggiatori cinematografici hanno elaborato per la situazione data. Una sorpresa ottusamente escogitata fa la sua irruzione nella vicenda cinematografica. La tendenza del prodotto a regredire malignamente alla pura assurdità, al non sense, a cui potevano legittimamente attingere l’arte popolare, la farsa e la pagliacciata, fino a Chaplin e ai fratelli Marx, si manifesta nel modo più evidente nei generi meno curati. Mentre i film di Greer Garson e di Bette Davis derivano ancora, dall’unità del caso psicologico e sociale, qualcosa come la pretesa di un’azione coerente, la tendenza di cui abbiamo parlato ha finito per imporsi completamente nel testo del novelty song [la commedia musicale], nel film giallo e nei cartoni animati. A essere massacrata e fatta a pezzi, come gli oggetti del comico o dell’orrore, è l’idea stessa che dovrebbe presiedere al film. I novelty songs si sono nutriti da sempre dello scherno per il significato, che essi, da bravi precursori ed epigoni della psicoanalisi, riducono all’unità indifferenziata del simbolismo sessuale. Nei film polizieschi e di avventura che si proiettano oggi non è più consentito, allo spettatore, di assistere allo svolgimento e alla chiarificazione graduale della vicenda. Egli deve accontentarsi, anche nelle produzioni del genere che non si prendono in giro da sé, del brivido delle situazioni isolate, che ci si prende appena la briga di collegare debolmente fra loro.

I cartoni animati erano stati, a suo tempo, gli esponenti della fantasia contro il razionalismo. Essi rendevano, in qualche modo, giustizia alle cose e agli animali elettrizzati dalla loro tecnica, in quanto prestavano, a quei poveri esseri mutilati, qualcosa come una seconda vita. Oggi non fanno più che ribadire la vittoria della ragione tecnologica sulla verità mortificata. Qualche anno fa avevano ancora azioni coerenti che si scioglievano solo negli ultimi minuti nel ritmo indiavolato degli inseguimenti. Il loro svolgimento tipico somigliava, per questo aspetto, al vecchio schema della slapstick comedy. Ma ora le proporzioni temporali si sono spostate. Fin dalle prime sequenze del cartone animato si annuncia un motivo dell’azione in base al quale, nel corso di essa, possa esercitarsi continuamente la distruzione: fra le grida di incitamento del pubblico il protagonista della vicenda viene scaraventato da tutte le parti come uno straccio. Così la quantità del divertimento organizzato, per adoperare le categorie hegeliane, trapassa nella qualità della ferocia organizzata. I censori dell’industria cinematografica, che si sono nominati da sé e che sono uniti a essa da un’affinità elettiva, vigilano scrupolosamente sulla durata del delitto, che viene tirato in lungo come una battuta di caccia. L’ilarità interrompe e vanifica il piacere che potrebbe essere procurato, in teoria, dallo spettacolo dell’abbraccio, e rimanda la soddisfazione effettiva al giorno del pogrom. Nella misura in cui i cartoni animati hanno qualche altro effetto, o si propongono qualche altro scopo, oltre quello di assuefare i sensi al nuovo ritmo del lavoro e della vita, essi non fanno che martellare in tutti i cervelli l’antico monito secondo cui la bastonata permanente, lo spezzarsi di ogni resistenza individuale, è la condizione preliminare della vita in questa società. Paperino nei cartoni animati, come i poveracci nella realtà, ricevono la loro buona dose di botte perché gli spettatori imparino ad abituarsi alle proprie.

Il piacere della violenza che viene inflitta al personaggio rappresentato trapassa, a sua volta, in una violenza inflitta allo spettatore, lo svago si trasforma in tensione e sforzo. L’occhio stanco non deve lasciarsi sfuggire nulla di ciò che gli esperti della preparazione del film hanno escogitato come stimolante, non ci si deve mai mostrare stupidi o sprovveduti di fronte alla scaltrezza raffinata e consumata della rappresentazione, bisogna essere sempre in grado di seguire e bisogna dar prova, per proprio conto, di quella prontezza di intuito e di riflessi che la presentazione della vicenda espone e raccomanda. A questo punto si può dubitare se l’industria culturale stessa adempia ancora effettivamente quella funzione di diversione e di distrazione di cui pubblicamente si vanta. Se la maggior parte delle radio e dei cinematografi fossero chiusi e messi a tacere, è molto probabile che i consumatori non ne sentirebbero eccessivamente la mancanza. È già da un pezzo che, lasciando la strada per entrare nel cinematografo, non si varcano più le porte del sogno, e se le istituzioni non obbligassero più al loro uso per il solo fatto della loro presenza, non si manifesterebbe poi un bisogno così forte di servirsi di esse . Questa chiusura non sarebbe certo un reazionario “assalto alle macchine”. A restare con un palmo di naso non sarebbero tanto i fanatici quanto quelli che, del resto, ci rimettono sempre, e cioè gli arretrati. Per la donna di casa l’oscurità del cinema, no­nostante i film che si propongono di integrarla ulteriormente, costituisce un rifugio dove può restarsene seduta per un paio d’ore in pace, senza essere controllata da nessuno; come una volta, quando c’erano ancora appartamenti privati e sere destinate al riposo, rimaneva a guardare fuori dalla finestra. I disoccupati dei grandi centri trovano un po’ di fresco d’estate, e di tepore d’inverno, nei locali a temperatura condizionata. A prescindere da queste considerazioni, anche alla stregua di ciò che esiste, il sistema mostruosamente gonfiato dell’industria dei divertimenti non rende affatto la vita più umana per gli uomini che se ne servono. L’idea di sfruttare fino in fondo, fino a esaurirle, tutte le possibilità tecniche date, della utilizzazione intensiva delle potenzialità esistenti per il consumo estetico di massa, fa parte del sistema economico che si rifiuta di utilizzare le capacità quando si tratta di eliminare la fame.

L’industria culturale defrauda ininterrottamente i suoi consumatori di ciò che ininterrottamente promette. La cambiale sul piacere, che è emessa dall’azione e dalla presentazione, è prorogata indefinitamente: la promessa, a cui lo spettacolo, in fin dei conti, si riduce, lascia malignamente capire che non si verrà mai al sodo, e che l’ospite dovrà accontentarsi della lettura del menu. Al desiderio suscitato e attizzato da tutti i nomi e le immagini fascinose, viene servito, alla fine, solo l’elogio della routine quotidiana a cui si proponeva di sfuggire. Anche le opere d’arte non consistevano certo in esibizioni di carattere sessuale. Ma, in quanto rappresentavano la privazione come qualcosa di negativo, revocavano, per così dire, l’umiliazione o la mortificazione dell’istinto, e salvavano — indirettamente — ciò che era stato negato. È questo il segreto della sublimazione artistica: rappresentare l’adempimento nella sua stessa negazione. L’industria culturale, invece, non sublima, ma reprime e soffoca. Tornando continuamente a esporre l’oggetto del desiderio, il seno rilevato dallo sweater e il busto nudo dell’eroe sportivo, essa non fa che eccitare e aguzzare il piacere preliminare non sublimato, che, per l’abitudine costante della privazione, si è rattrappito e deformato da un pezzo in piacere puramente masochistico. Non si dà mai una situazione erotica che non accoppi, all’allusione e all’eccitamento, l’avvertenza precisa e inequivocabile che non si deve mai e in nessun caso arrivare fino a questo punto. Lo Hays Office non fa che confermare e ribadire il rituale che l’industria culturale ha già stabilito per proprio conto: quello di Tantalo. Le opere d’arte sono ascetiche e senza pudori; l’industria culturale è pornografica e prude. Così essa riduce l’amore al livello del fumetto. E, una volta sottoposte a questa riduzione, molte cose vengono lasciate passare, compreso il libertinaggio come specialità corrente, a piccole dosi e con l’etichetta “daring”. La produzione in serie del sesso realizza automaticamente la sua rimozione. Il divo di cui ci si dovrebbe innamorare è fin dall’inizio, nella sua ubiquità, la copia conforme di se stesso. Ogni voce di tenore suona alla lunga come un disco di Caruso, e i volti delle ragazze del Texas somigliano già allo stato naturale ai modelli affermati secondo i quali sarebbero classificati a Hollywood. La riproduzione meccanica del bello, che l’esaltazione reazionaria della “cultura”, con la sua feticizzazione sistematica dell’individualità, finisce per rendere ancora più ineluttabile, non lascia più alcuno spazio all’idolatria inconsapevole a cui era legato il sentimento del bello. Il trionfo sul bello è realizzato dallo humor, dal piacere maligno che si prova alla vista di ogni privazione felicemente riuscita. Si ride del fatto che non c’è nulla da ridere. Il riso, rasserenato o terribile, accompagna sempre il momento in cui viene meno o si dilegua una paura . Esso annuncia la liberazione, sia da un pericolo fisico, sia dalle reti della logica. Il riso rappacificato risuona come l’eco del fatto che si è riusciti a sfuggire alla morsa del potere, mentre la risata cattiva perviene a dominare la paura in quanto si schiera dalla parte delle istanze che sono da temere. È l’eco del potere come forza ineluttabile. Il fun è un bagno ritemprante. L’industria dei divertimenti lo prescrive continuamente. In essa il riso diventa lo strumento di una truffa operata ai danni della felicità. Gli istanti della felicità non lo conoscono, e solo le operette, e poi i film, presentano il sesso fra sganasciamenti di risa. Ma Baudelaire non è meno privo di humor di quanto lo sia Hölderlin. Nella falsa società il riso ha colpito la felicità come una lebbra e la trascina con sé nella sua totalità insignificante. Ridere di qualcosa è sempre deridere, e la vita che, secondo la tesi di Bergson, spezzerebbe nel riso la sua crosta irrigidita, è — in realtà — l’irruzione della barbarie, l’affermazione di sé, che, nell’occasione sociale che le si offre, prende il coraggio a due mani e celebra la sua liberazione da ogni scrupolo. Il collettivo di quelli che ridono è la parodia della vera umanità. Sono monadi chiuse in se stesse, ciascuna delle quali si abbandona alla voluttà di essere pronta e decisa a tutto, a spese di tutte le altre e con la maggioranza dietro di sé. In questa falsa armonia presentano la caricatura della solidarietà. Il carattere diabolico del falso riso consiste appunto nel fatto che esso riesce a parodiare efficacemente anche quello che c’è di meglio: la prospettiva della conciliazione. Ma il piacere, invece, è severo: res severa verum gaudium. L’ideologia dei conventi, secondo la quale non già l’ascesi, ma proprio l’atto sessuale implicherebbe la rinuncia alla beatitudine accessibile all’uomo, è confermata negativamente dalla serietà infinita dell’amante, che sospende, con animo presago, la propria vita all’attimo che fugge. L’industria culturale pone una frustrazione gioviale al posto del dolore, che è presente nell’ebbrezza come nell’ascesi. Legge suprema è che essi non pervengano mai, in nessun modo, a quello che desiderano, e proprio di questo devono ridere e contentarsi. La frustrazione permanente imposta dalla civiltà viene nuovamente inflitta e illustrata alle sue vittime, nel modo più chiaro e inequivocabile, in ogni esibizione dell’industria culturale. Offrire loro qualcosa e privarli di essa è, in realtà, un solo e medesimo atto. È questo l’effetto di tutto l’apparato erotico. Tutto si aggira intorno al coito proprio perché esso non può mai aver luogo. Ammettere in un film un rapporto illegittimo senza che i rei incorrano nel meritato castigo, è oggetto di un tabù ancora più rigido di quello che vieta, ad esempio, che il futuro genero del milionario possa darsi da fare nel movimento operaio. In contrasto con l’era liberale, la cultura industrializzata, come quella fascista, può permettersi l’indignazione nei confronti del capitalismo, ma non può permettersi di rinunciare alla minaccia di castrazione. Quest’ultima costituisce tutta la sua essenza. Essa sopravvive all’allentamento organizzato dei costumi a uso dei membri delle forze armate nei film allegri prodotti per loro, e da ultimo nella realtà stessa. Decisivo, oggi, non è più il puritanesimo, benché esso continui a far sentire la propria voce attraverso le organizzazioni femminili, ma la necessità inerente al sistema di non mollare la presa sul consumatore, di non dargli mai, nemmeno per un istante, la sensazione che sia possibile opporre resistenza. La legge del sistema impone di presentargli bensì tutti i bisogni come suscettibili di essere soddisfatti dall’industria culturale, ma, d’altra parte, di predisporre in anticipo quei bisogni in modo che egli debba apprendersi, in essi, sempre e solo come un eterno consumatore, come un oggetto dell’industria culturale. Non solo essa gli dà a intendere che la sua truffa sarebbe l’adempimento, ma gli fa altres1 capire che, in ogni caso, egli deve accontentarsi di ciò che gli viene offerto. L’evasione dalla vita quotidiana, a cui l’intera industria culturale, in tutti i suoi rami, promette di provvedere, è come il ratto della figlia nel giornale umoristico americano: è il padre stesso a reggere nel buio la scala. L’industria culturale torna a fornire come paradiso la stessa realtà della vita quotidiana. L’escape e l’elopement sono destinati, fin dall’inizio, a ricondurre gli spettatori al punto di partenza. Il piacere del divertimento promuove la rassegnazione che vorrebbe dimenticarsi in esso.

L’amusement completamente emancipato non sarebbe solo l’antitesi dell’arte, ma anche l’estremo che la tocca. L’assurdo alla maniera di Mark Twain, con cui talora sembra civettare l’industria culturale americana, potrebbe rappresentare un correttivo dell’arte. Più l’arte, infatti, prende sul serio la sua contraddizione con la realtà esistente, e più viene a somigliare al proprio opposto, la serietà della vita; più si sforza di svolgersi, senza compromessi, dalla sua pura legge formale, e maggiore è lo sforzo di comprensione che essa esige, mentre il suo scopo era proprio quello di negare il peso dello sforzo e del lavoro. In certi film rivista, ma soprattutto nella farsa e nei funnies, sembra balenare a tratti la possibilità stessa di questa negazione. Alla sua realizzazione effettiva, però, non si può mai arrivare. Il puro divertimento nella sua dinamica autonoma, lo spensierato abbandonarsi alle associazioni più disparate e alla felicità del non senso, è frustrato dal divertimento corrente; è turbato e falsato dal surrogato di un significato complessivo e coerente che l’industria culturale si ostina ad allegare alle sue produzioni, nell’atto stesso in cui, strizzando l’occhio allo spettatore, lo tratta e lo maltratta come un semplice pretesto per l’apparizione dei divi. Trame biografiche o d’altro genere cuciono insieme le pezze dell’assurdo in una storia idiota, dove non si sente tintinnare il berretto a sonagli del matto, ma il mazzo di chiavi della ragione capitalistica, che collega — anche nell’immagine — perfino il piacere agli scopi della buona riuscita. Ogni bacio, nel film rivista, deve servire alla carriera del boxeur o di qualche altro esperto di colpi sensazionali di cui si celebra appunto l’irresistibile ascesa. La truffa non consiste quindi nel fatto che l’industria culturale ammannisce prodotti di svago, ma nel fatto che rovina il divertimento restando impigliata, nel suo zelo commerciale, nei clichés della cultura in corso di liquidazione. L’etica e il buon gusto impongono di escludere, come eccessivamente “ingenuo”, l’amusement spontaneo e incontrollato (l’ingenuità non è meno malvista dell’intellettualismo), e finiscono per limitare anche le potenzialità tecniche. Se l’industria culturale è corrotta, non è già perché sia la Babele del peccato, ma in quanto si presenta come il tempio del piacere elevato. A tutti i suoi livelli, da Hemingway a Emil Ludwig, dalla Signora Miniver al Lone Ranger [il cavaliere solitario], da Toscanini a Guy Lombardo, la falsità è lo stigma distintivo dello spirito che è preso già confezionato dall’arte e dalla scienza. L’industria culturale conserva le tracce di qualcosa di meglio negli aspetti che l’avvicinano al circo, nella bravura ostinata e priva di senso di cavallerizzi, acrobati e clowns, nella “difesa e nella giustificazione dell’arte fisica nei confronti di quella spirituale”. Ma gli ultimi rifugi di questo virtuosismo senz’anima, che incarna le ragioni dell’umano di fronte al meccanismo del sistema sociale, sono implacabilmente spazzati e ripuliti da una ragione pianificatrice che costringe ogni cosa a dichiarare il proprio significato e la propria funzione se vuol provare la propria legittimità. Essa fa sparire ciò che è privo di senso in basso con lo stesso rigore sistematico con cui fa sparire, in alto, il significato immanente delle opere d’arte.

La sintesi odierna di cultura e svago non si realizza solo come depravazione e degenerazione della cultura, ma anche come spiritualizzazione e intellettualizzazione coatta dello svago. Questa spiritualizzazione consiste già nel fatto che si può assistere a essa, ormai, solo indirettamente, in riproduzione, attraverso la cinefotografia o la radioaudizione. Nell’epoca dell’espansione liberale l’amusement si nutriva della fede intatta nel futuro: tutto sarebbe rimasto come adesso e tuttavia sarebbe andato ancora meglio. Oggi la fede torna a spiritualizzarsi; diventa così sottile e impalpabile da far perdere di vista ogni obiettivo concreto e da risolversi esclusivamente nel fondo dorato che viene proiettato dietro l’immagine della realtà. Esso è costituito dagli accenti di valore, dai segni positivi, di cui, in perfetto accordo con la vita reale, vengono muniti ancora una volta, sullo schermo, il giovanotto in gamba, l’ingegnere, la ragazza dinamica, la mancanza di scrupoli camuffata da carattere, la passione sportiva, e da ultimo le automobili e le sigarette, anche quando lo spettacolo non va sul conto delle spese di pubblicità dei loro produttori diretti, ma su quello del sistema nel suo complesso. L’amusement stesso si allinea fra gli ideali, prende il posto dei grandi valori che leva definitivamente dal capo alle masse ripetendoli in modo ancora più stereotipo di quanto non faccia per le frasi pubblicitarie pagate dalle ditte private. L’interiorità, la forma soggettivamente limitata della verità, è già sempre stata, più di quanto non pensasse, soggetta ai padroni esterni. L’industria culturale finisce per ridurla a menzogna palese. Essa viene sperimentata, ormai, solo come una “lagna”, che ci si rassegna a tollerare, come un condimento agrodolce, nei best seller religiosi, nei film psicologici e nei women serials, solo per essere in grado di dominare e di reprimere ancora più sicuramente i propri impulsi umani nella vita reale. In questo senso l’amusement realizza effettivamente quella purificazione delle passioni che Aristotele aveva già attribuito alla tragedia e che Mortimer Adler assegna oggi al cinema. Come ha rivelato la verità sul conto dello stile, così l’industria culturale la scopre anche su quello della catarsi.

Più le posizioni dell’industria culturale diventano solide e inattaccabili, e più essa può permettersi di procedere in modo brutale e sommario coi bisogni del consumatore, di produrli, dirigerli, disciplinarli, e di ritirare perfino il divertimento: non ci sono limiti, in questo campo, al progresso culturale. Ma questa tendenza è immanente al principio stesso dell’amusement, in quanto illuminato e borghese. Se il bisogno di divertimento è stato prodotto, in larga misura, dall’industria, che reclamizzava, agli occhi delle masse, l’opera col soggetto, l’oleografia col piatto prelibato che vi era riprodotto, e, viceversa, la polvere per fare il budino con la riproduzione del budino stesso, è dato avvertire da sempre, nell’amusement, il tono della manipolazione commerciale, il sales talk, la voce dell’imbonitore nella sua barac­ca da fiera. Ma l’affinità originaria del mondo degli affari e di quello dell’amusement si rivela nel significato proprio di quest’ultimo: che non è altro che l’apologia della società. Divertirsi significa essere d’accordo. L’amusement è possibile solo in quanto si isola e si ottunde rispetto alla totalità del processo sociale, e abbandona assurdamente, fin dall’inizio, la pretesa irrinunciabile di ogni opera, per quanto insignificante essa possa essere: quella di riflettere, nella propria limitazione, il tutto. Divertirsi significa ogni volta: non doverci pensare, dimenticare la sofferenza anche là dove viene esposta e messa in mostra. Alla base del divertimento c’è un sentimento di impotenza. Esso è, effettivamente, una fuga, ma non già, come pretende di essere, una fuga dalla cattiva realtà, ma dall’ultima velleità di resistenza che essa può avere ancora lasciato sopravvivere negli individui. La liberazione promessa dall’amusement è quella dal pensiero come negazione. L’impudenza della domanda retorica, “Ma guarda un po’ che cosa vuole il pubblico!”, consiste nel fatto che ci si appella, come a soggetti pensanti, a quelle stesse persone che l’industria culturale ha il compito specifico di disavvezzare dalla soggettività. Anche nei rari casi in cui il pubblico dà segni di ribellione contro l’industria dello svago, ciò è dovuto solo alla passività — divenuta, a suo modo, coerente — a cui è stato educato proprio da essa. Con tutto ciò il compito di tenere a bada la gente è divenuto via via sempre più difficile. L’istupidimento progressivo prodotto dal l’industria culturale deve tenere il passo coi progressi dell’intelligenza. Nell’epoca della statistica le masse sono troppo smaliziate per potersi identificare senz’altro col milionario rappresentato sullo schermo, e troppo ottuse per potersi permettere anche solo la minima deviazione dalla legge dei grandi numeri. L’ideologia si nasconde, per così dire, nel calcolo delle probabilità. La fortuna non toccherà indiscriminatamente a tutti, ma a chi avrà la buona ventura di estrarre il numero giusto, o, più esattamente, a chi sarà designato a questo ruolo, con arbitrio imperscrutabile, da un potere superiore (e cioè, per lo più, la stessa industria dei divertimenti, che viene rappresentata come assiduamente in cerca). I personaggi scoperti dai cacciatori di talenti, e poi lanciati dallo studio cinematografico, sono “tipi ideali”, per dirla con Weber, del nuovo ceto medio dipendente. La stellina deve simboleggiare il tipo dell’impiegata, ma in modo che su di lei, a differenza che sulla vera, il mantello da sera lungo fino ai piedi sembri già fatto su misura. Così essa non si limita a visualizzare, agli occhi della spettatrice, la possibilità, di cui potrebbe usufruire un giorno anche lei, di essere presentata sullo schermo, ma ribadisce, in modo ancora più evidente e più incisivo, la distanza che le separa. Solo una può avere la grande chance, solo uno è famoso, e anche se tutti, da un punto di vista matematico, hanno la stessa probabilità, essa è tuttavia, per ognuno, così infinitesima, che farà bene a farci subito una croce sopra e a rallegrarsi per la fortuna di quell’altro che avrebbe potuto essere benissimo la sua e che tuttavia non lo è mai. Dove l’industria culturale invita ancora a un’identificazione ingenua e immediata, questa viene subito e prontamente smentita.

A nessuno è più concesso di dimenticarsi e di perdersi nell’oggetto della rappresentazione. Una volta lo spettatore del film si illudeva di scorgere le proprie nozze in quelle dei protagonisti. Oggi i personaggi felici rappresentati sullo schermo sono esemplari della stessa specie a cui appartiene ogni esponente del pubblico, ma proprio in questa uguaglianza del tipo o del genere è implicita la separazione insuperabile degli elementi umani. La perfetta somiglianza è l’assoluta differenza. L’identità della specie esclude quella dei casi. Si potrebbe quasi dire che l’industria culturale ha perfidamente realizzato l’uomo come essere generico. Ciascuno si riduce a ciò per cui può sostituire ogni altro: un esemplare fungibile della specie. Egli stesso, in quanto individuo, è l’assolutamente sostituibile, il puro nulla, e questo è ciò di cui comincia a rendersi conto quando poi, col tempo, rimane privato della somiglianza. In questo modo si viene a modificare la composizione stessa della religione del successo, a cui, peraltro, si rimane ostinatamente attaccati. Al posto della via per aspera ad astra, che implica difficoltà e sforzo, subentra sempre più il premio. L’elemento di ca­sualità cieca che si manifesta nella scelta ordinaria del song che dovrà diventare la canzone di successo, o della comparsa che dovrà figurare come eroina, è esaltato e celebrato dall’ideologia. I film evidenziano e sottolineano la funzione del caso. Imponendo l’uguaglianza essenziale dei loro personaggi, fatta eccezione per il “cattivo”, fino a escludere le fisionomie recalcitranti (tali quelle che, come la Garbo, non ti danno l’impressione di poterle apostrofare con un “hello sister”), essa rende, a tutta prima, la vita più facile agli spettatori. Si assicura loro, in questo modo, che non hanno nessun bisogno di essere diversi da quello che sono, e che potrebbero essere, a loro volta, altrettanto fortunati, senza che si pretenda da loro qualcosa di cui si sanno incapaci. Ma nello stesso tempo si fa loro capire che anche lo sforzo non servirebbe a nulla, poiché la stessa fortuna borghese non ha più nessun rapporto con l’effetto prevedibile del loro lavoro. Essi capiscono l’antifona. In fondo tutti riconoscono nel caso, per cui uno ha successo, il rovescio della pianificazione. Proprio perché le forze sociali hanno già raggiunto un tale grado di razionalità che ciascuno potrebbe assolvere ai compiti dell’ingegnere o del manager, è divenuto ormai del tutto irragionevole e arbitrario in chi la società decide di investire la preparazione preliminare o la fiducia necessaria per l’esercizio di quelle funzioni. Il caso e la pianificazione si identificano, poiché di fronte all’uguaglianza degli uomini la fortuna o la disgrazia del singolo, fino ai vertici supremi della gerarchia, viene a perdere ogni significato economico. Il caso stesso viene pianificato; non che esso tocchi questo o quel singolo determinato, ma proprio il fatto che si creda nel suo governo. Esso serve da alibi ai pianificatori e suscita l’impressione che la rete di transazioni e di misure amministrative in cui la vita è stata trasformata lasci ancora posto, in una certa misura, a relazioni dirette e spontanee fra gli uomini. Questo genere di libertà è simboleggiato, nei vari media dell’industria culturale, dalla selezione arbitraria di casi ordinari. Nei resoconti particolareggiati forniti dal settimanale sulla crociera modesta ma splendida della fortunata vincitrice del concorso organizzato dal settimanale stesso (per lo più una dattilografa che, con ogni probabilità, ha vinto il concorso grazie alle sue relazioni con qualche pezzo grosso locale), si riflette puntualmente l’impotenza di tutti. Sono ridotti a tal punto a mero materiale che i detentori del potere possono sollevarne, quando vogliono, uno nel loro cielo e scaraventarlo di nuovo via: i suoi diritti e il suo lavoro non contano nulla. L’industria è interessata agli individui solo come ai suoi clienti e ai suoi impiegati, ed è riuscita effettivamente a ridurre l’umanità nel suo complesso, e ciascuno dei suoi elementi, a questa formula esauriente. A seconda dell’aspetto che prevale di volta in volta, si sottolinea e si mette in rilievo, nell’ideologia, il piano o il caso, la tecnica o la vita, la civiltà o la natura. Come dipendenti vengono richiamati all’organizzazione razionale della produzione e tenuti a inserirvisi dando prova di sano buon senso. Come clienti, invece, si vedono illustrare, sullo schermo o sulla stampa, in una serie di episodi umani e privati, la libertà della scelta individuale e il fascino di ciò che non è stato ancora inquadrato. Oggetti essi restano in ogni caso.

Quanto meno l’industria culturale ha da promettere, quanto meno è in grado di mostrare che la vita è piena di senso, e tanto più povera diventa, per forza di cose, l’ideologia che essa diffonde. Anche gli ideali astratti dell’armonia e della benevolenza sociale sono diventati troppo concreti nell’epoca della pubblicità universale. Il pubblico ha appreso a identificare, proprio nei concetti astratti, uno strumento essenziale della pubblicità. Il discorso che si richiama solo alla verità non fa che suscitare l’impazienza di arrivare al più presto allo scopo commerciale che si suppone che esso persegua. La parola che non funge da mezzo appare priva di senso, mentre l’altra non può fare a meno di suonare come finzione e menzogna. I giudizi di valore vengono percepiti come réclame o come chiacchiere insulse. Ma l’ideologia, costretta così: a mantenersi nel vago e a esprimersi in termini poco impegnativi, non diventa perciò meno opaca, e non perde per questo della sua forza di suggestione. Proprio la sua genericità e indeterminatezza, la sua riluttanza, di tipo quasi scientistico, a impegnarsi in affermazioni che non siano suscettibili di verifica, funge efficacemente da strumento del dominio. Essa diventa la proclamazione energica e sistematica di ciò che esiste. L’industria culturale tende a presentarsi come un insieme di proposizioni protocollari e a diventare, proprio in questo modo, il profeta inconfutabile dell’esistente. Essa si apre la strada, con straordinaria abilità, fra la Scilla del falso identificabile e denunciabile e la Cariddi della verità manifesta, riproducendo tale e quale il fenomeno che occlude, col suo spessore, la conoscenza e insediando senz’altro come ideale la sua superficie onnipresente e compatta. L’ideologia si scinde nella fotografia della realtà bruta e nella nuda menzogna del suo significato, che non è formulata esplicitamente, ma: suggerita e inculcata. A dimostrazione della divinità del reale ci si limita a ripeterlo cinicamente all’infinito. Questa prova fotologica non è stringente, ma è schiacciante. Chi, di fronte alla potenza della monotonia, dubita ancora, è un pazzo. L’industria culturale ha altrettanto buon gioco a respingere le obiezioni rivolte contro di essa come quelle rivolte contro il mondo che essa raddoppia senza tesi preconcette. Si ha solo la scelta tra collaborare o starsene in disparte: i provinciali, che, per combattere il cinema e la radio, ricorrono all’eterna bellezza e alle filodrammatiche, sono politicamente già là dove la cultura di massa sta ancora spingendo i suoi. Essa è abbastanza temprata e catafratta da poter parodiare o sfruttare come ideologia, a seconda dei casi, anche i vecchi sogni e ideali di una volta, il culto del padre o il sentimento incondizionato. La nuova ideologia ha per oggetto il mondo come tale. Essa adopera il culto del fatto, limitandosi a sollevare la cattiva realtà, mediante la riproduzione più scrupolosa possibile, nel regno dei fatti accertati. In seguito a questa trasposizione la realtà stessa, in quanto tale, diventa un surrogato del valore e del diritto. Bello è tutto ciò che la macchina da presa riproduce. Alla prospettiva delusa di poter essere l’impiegata a cui è toccata in sorte la crociera transoceanica, corrisponde la vista non meno deludente dei luoghi fotografati in modo impeccabile attraverso i quali quel viaggio avrebbe potuto condurre. Offerta non è l’Italia, ma la prova visibile della sua esistenza. Il film può permettersi di mostrare Parigi, dove la giovane americana spera di realizzare i suoi sogni, nella desolazione più paurosa, solo per gettarla ancora più inesorabilmente nelle braccia del giovanotto americano in gam­ba che avrebbe potuto incontrare tranquillamente anche a casa. Che tutto in generale proceda, che il sistema, anche nella sua fase più recente, continui a riprodurre la vita degli individui di cui è composto, invece di eliminarli immediatamente, gli viene accreditato ancora, per giunta, a merito e significato. Continuare e tirare avanti in generale diventa la giustificazione della cieca sopravvivenza del sistema, o addirittura della sua immutabilità. Sano è tutto ciò che si ripete, il ciclo nella natura e nell’industria. Eternamente ghignano gli stessi babies dalle pagine dei rotocalchi, eternamente picchia e rimbomba la macchina del jazz. Nonostante tutti i progressi delle tecniche riproduttive, delle regole e delle specialità, nonostante tutto questo agitato affaccendarsi il pane che l’industria culturale ammannisce agli uomini non cessa di essere la pietra della stereotipia. Essa vive del ciclo, della meraviglia certamente fondata che le madri, nonostante tutto, continuino a partorire dei figli, che le ruote e le manovelle continuino a girare. L’immutabilità dei rapporti sociali trova in tutto questo la sua sanzione definitiva.

I campi di spighe che ondeggiano al sole alla fine del Dittatore di Chaplin smentiscono l’arringa antifascista per la libertà. Somigliano alla chioma bionda della ragazza tedesca di cui l’Ufa fotografa la vita di campeggio nel vento d’estate. La natura, per il fatto stesso che il meccanismo sociale del dominio la assume e la valorizza come salutare antitesi della società, è assorbita e inquadrata nella società inguaribile. L’assicurazione visiva che gli alberi sono verdi, il cielo è azzurro e le nuvole passano, ne fa già, in qualche modo, i crittogrammi di ciminiere di fabbriche e di posti di benzina. A loro volta, le ruote e le parti meccaniche devono brillare allusivamente, degradate a esponenti e incarnazioni di quell’anima vegetale ed eterea. Così la natura e la tecnica vengono mobilitate insieme contro la muffa e l’odore di chiuso, contro l’immagine falsata nel ricordo della società liberale, in cui ci si aggirava, a quanto pare, con un senso di oppressione, in afose stanze felpate, invece di praticare, come si usa oggi, un naturismo sano e asessuale, e si rimaneva continuamente in panne nelle Mercedes antidiluviane dell’epoca invece di sfrecciare, alla velocità di un razzo, dal luogo dove ci si trova a un altro per nulla diverso. Il trionfo del trust colossale sulla libera iniziativa è celebrato dall’industria culturale come eternità della libera iniziativa. Si combatte il nemico già sconfitto, il soggetto in grado di pensare. La risurrezione della commedia antifilistea Hans Sonnenstosser in Germania e il piacere che si prova alla vista di Vita col padre sono dello stesso stampo.

C’è una cosa, senza dubbio, su cui l’ideologia svuotata del suo contenuto non scherza: si provvede a tutto e a tutti.

“Nessuno soffrirà il freddo o la fame; e se qualcuno non terrà conto di questo divieto, finirà in campo di concentramento”. Questa battuta, proveniente dalla Germania hitleriana, potrebbe brillare come un’insegna su tutti i portali dell’industria culturale. Essa presuppone, con finta ingenuità, la condizione che caratterizza la società più recente: e cioè il fatto che essa sa rintracciare e individuare benissimo i suoi. La libertà formale di ciascuno è garantita. Nessuno deve rendere conto ufficialmente di ciò che pensa. In cambio ognuno è racchiuso fin dall’inizio in un sistema di chiese, di circoli, di associazioni professionali e di relazioni d’altro tipo che costituiscono, nel loro insieme, uno strumento ipersensibile di controllo sociale. Chi non vuole andare in rovina deve fare in modo di non risultare troppo leggero sulla bilancia graduata di questo apparato. Altrimenti perde terreno nella vita e finisce per naufragare. Il fatto che in ogni tipo di carriera, ma soprattutto nelle libere professioni, le conoscenze specifiche del ramo siano generalmente connesse a una mentalità conformistica, può far sorgere l’illusione che ciò sia dovuto esclusivamente alle conoscenze specifiche. In realtà fa parte della pianificazione irrazionale di questa società che essa riproduca, bene o male, solo la vita dei suoi fedeli. La scala del tenore di vita corrisponde esattamente alla connessione più o meno intima col sistema. Del manager ci si può fidare senz’altro, sicuro è ancora il piccolo impiegato, Dagwood, come vive nei fumetti umoristici e nella realtà. Chi ha freddo e fame, anche se una volta aveva buone prospettive, è segnato. È un outsider, ed essere un outsider (a prescindere, a volte, dai delitti di sangue) è la colpa più grave. Nel cinema egli diventa, nel migliore dei casi, l’originale, oggetto di una satira perfidamente indulgente, ma, per lo più, il villain, il cattivo, che è identificato come tale fin dalla sua prima apparizione, molto tempo prima che l’azione arrivi a dimostrarlo di fatto, perché non possa sorgere nemmeno temporaneamente l’erroneo sospetto che la società possa rivoltarsi contro gli uomini di buona volontà. Di fatto si realizza oggi una specie di welfare state di livello superiore. Per salvaguardare la propria posizione di privilegio, si mantiene in funzione un’economia in cui, grazie a una tecnica estremamente sviluppata, le masse del proprio paese sono già, in linea di massima, superflue ai fini della produzione. I lavoratori, e cioè coloro che, in realtà, mantengono gli altri, sono mantenuti (così vuole l’apparenza ideologica) dai dirigenti dell’economia, mantenuti da loro. La posizione del singolo diventa con ciò aleatoria. Se, nell’epoca liberale, il povero era accusato di pigrizia, oggi, invece, è automaticamente sospetto. Quelli a cui non si provvede in qualche modo fuori, sono destinati ai campi di concentramento, o, quanto meno, all’inferno dei lavori più umili e delle catapecchie. Ma l’industria culturale rappresenta l’assistenza positiva e negativa nei confronti degli amministrati nella forma della solidarietà immediata degli individui nel mondo delle persone in gamba. Non ci si dimentica di nessuno, dappertutto ci sono vicini, assistenti sociali, tipi alla dottor Gillespie e filosofi a domicilio col cuore dalla parte destra, che, della miseria perpetuata dal funzionamento del meccanismo sociale fanno, col loro affabile intervento da uomo a uomo, una serie di casi individuali suscettibili di guarigione, sempre che, naturalmente, non si opponga ai loro sforzi la depravazione personale dei soggetti. La promozione di rapporti amichevoli fra i dipendenti, raccomandata dalla scienza aziendale, e praticata fin d’ora da tutte le fabbriche in vista dell’aumento della produzione, sottopone anche l’ultimo impulso privato al controllo sociale, proprio mentre, in apparenza, rende immediati, o torna a privatizzare, i rapporti fra gli individui nella produzione. Questo soccorso invernale psichico getta la sua ombra benigna sulle bande visive e sonore dell’industria culturale molto tempo prima di uscire dalla fabbrica per espandersi totalitariamente in tutta la società. Ma i grandi benefattori e soccorritori dell’umanità, di cui gli autori dei copioni cinematografici debbono presentare le imprese scientifiche come atti diretti e deliberati di pietà per poterne estrarre un fittizio interesse umano, fungono da immagini sostitutive dei condottieri dei popoli, che finiscono per decretare l’abolizione di ogni misericordia e trovano modo di prevenire qualunque contagio dopo aver liquidato anche l’ultimo paralitico.

L’insistenza sul buon cuore è il modo in cui la società confessa il dolore che procura: tutti sanno che, nel sistema, non sono più in grado di aiutarsi da sé, e l’ideologia deve rendere conto di questo fatto. Anziché limitarsi a coprire e mascherare il dolore sotto il velo di una solidarietà improvvisata, l’industria culturale pone tutto il suo onore di ditta nel guardarlo virilmente in faccia e nell’ammetterlo con l’aspetto di chi riesce a serbare a stento il suo contegno. Il pathos della compostezza giustifica il mondo che la rende necessaria. Questa è la vita, così dura, ma perciò anche così meravigliosa, così sana, La menzogna non arretra di fronte al tragico. Come la società totale non sopprime, ma registra e pianifica, il dolore dei suoi membri, così procede anche la cultura di massa nei confronti dell’elemento del tragico. Di qui la sua tenace inclinazione a effettuare prestiti dall’arte. Questa procura la sostanza tragica che l’amusement puro e semplice non può, di per sé, fornire, ma di cui tuttavia non può fare a meno se vuole restare in qualche modo fedele al postulato fondamentale di riprodurre esattamente il fenomeno. Il tragico, ridotto a un aspetto previsto e consacrato del mondo, torna a vantaggio e a benedizione di quest’ultimo. Esso serve a parare e a respingere l’accusa che non si prenderebbe la verità abbastanza sul serio, mentre invece, come tutti possono vedere, la si incamera e la si fa propria con cinico rammarico. Esso rende interessante la noia della felicità consacrata e mette l’interessante alla portata di tutti. Esso offre al consumatore che ha vissuto, dal punto di vista culturale, giorni migliori, un surrogato della profondità liquidata da un pezzo, e allo spettatore ordinario gli avanzi culturali di cui deve disporre per motivi di prestigio. A tutti quanti concede la soddisfazione di constatare che anche il forte, autentico destino umano è ancora possibile e che non si può fare a meno della sua rappresentazione spregiudicata. La realtà compatta e senza crepe nella cui duplicazione si risolve oggi l’ideologia appare tanto più grandiosa, magnifica e possente quanto più viene mescolata e compenetrata di necessario dolore. Essa assume così l’aspetto del destino. Il tragico è ridotto e degradato alla minaccia di annientare chi non collabora, mentre il suo significato paradossale era consistito proprio, a suo tempo, nella resistenza disperata alla minaccia mitica. Il destino tragico trapassa così, definitivamente, nel giusto castigo, in cui l’estetica borghese, fin dagli inizi, aveva sempre cercato di trasformarlo. La morale della cultura di massa non è altro che quella, “sprofondata”, dei libri per l’infanzia di ieri. Così, nella produzione di prima qualità, il cattivo si presenta nei panni dell’isterica, che, in uno stile di pretesa esattezza clinica, cerca di rapire alla rivale, dotata di maggior senso della realtà, il bene della sua vita, e va incontro così, essa stessa, a una morte tutt’altro che teatrale. Una presentazione così scientifica si ritrova solo, peraltro, ai vertici della produzione. Ai livelli inferiori le spese sono molto più ridotte, e il tragico viene addomesticato senza bisogno di far ricorso alla psicologia sociale. Come ogni operetta ungherese o viennese degna di questo nome doveva avere, nel secondo atto, il suo finale tragico, che non lasciava al terzo altro compito che quello del chiarimento dei malintesi, l’industria culturale assegna al tragico un posto preciso nella routine delle opere. L’esistenza notoria della ricetta basta già, di per sé stessa, a placare il timore che l’elemento tragico possa sfuggire al controllo. La descrizione della formula drammatica da parte di quella casalinga, “getting into trouble and out again” [mettersi nei pasticci e ritornare a galla], definisce tutta la cultura di massa dal women serial più idiota alla produzione più sublime. Anche l’esito più infausto, che aveva, un tempo, intenzioni migliori, torna a ribadire l’ordine esistente e falsa il tragico, sia che l’amante illegittima paghi con la morte la sua breve felicità, sia che la fine triste nelle immagini faccia risplendere, di luce ancora più fulgida e più intensa, l’indistruttibilità della vita reale. Il cinema tragico diventa effettivamente un istituto di perfezionamento morale. Le masse demoralizzate dall’esistenza sotto la costrizione del sistema, che danno segni di civiltà solo in comportamenti automatici e forzati, che lasciano trapelare ovunque riluttanza e furore, dovrebbero essere disciplinate dallo spettacolo della vita inesorabile e del contegno esemplare delle vittime. La cultura ha contribuito da sempre a domare e a tenere a freno gli istinti rivoluzionari come quelli barbarici. La cultura industrializzata fa qualcosa di più. La condizione che bisogna osservare per poter reggere, in un modo o nell’altro, questa vita spietata, è insegnata e inculcata da essa. L’individuo deve utilizzare la sua carica universale di disgusto come spinta per abbandonarsi al potere collettivo che lo provoca. Le situazioni cronicamente disperate che affliggono lo spettatore nella vita quotidiana diventano, non si sa come, nella riproduzione la garanzia che si può continuare a vivere. Basta rendersi conto della propria nullità e inconsistenza, sottoscrivere e accettare la propria disfatta, e si è già entrati a far parte. La società è una società di disperati e quindi in balia di rackets. In alcuni dei più significativi romanzi tedeschi del periodo prefascista, come Berlin Alexanderplatz (Alfred Döblin) e E adesso, pover’uomo? (Hans Fallada), questa tendenza si manifestava con altrettanto vigore che nella media dei film e nella tecnica del jazz. In tutti questi casi si tratta sempre, in ultima istanza, dell’autoderisione del maschio. La possibilità di diventare un soggetto economico indipendente, un imprenditore, un proprietario, è definitivamente scomparsa. Giù giù, fino all’ultima drogheria, l’impresa indipendente, sulla cui direzione e sulla cui successione ereditaria si fondavano la famiglia borghese e la posizione del suo capo, è caduta in una soggezione senza scampo. Tutti diventano impiegati, e nella civiltà degli impiegati viene meno la dignità già di per sé problematica del padre. Il comportamento del singolo verso il racket, che si tratti dell’azienda, della professione o del partito, prima o dopo la sua ammissione, come la pantomima del capo di fronte alle masse o dell’amante di fronte alla donna corteggiata, finisce per assumere tratti tipicamente masochistici. Il contegno a cui ciascuno è costretto per dare sempre di nuovo la prova della sua idoneità morale a questa società, fa pensare ai ragazzi che, nelle cerimonie di iniziazione delle tribù primitive, si muovono in cerchio, con un sorriso ebete, sotto i colpi regolari del sacerdote. La vita nel tardo capitalismo è un rito di iniziazione permanente. Ognuno deve mostrare che si identifica senza riserve col potere che lo batte. Ciò è implicito nel principio della sincope nel jazz, che deride e schernisce l’incespicare e insieme lo erige a norma. La voce da eunuco del crooner alla radio, il galante di bell’aspetto dell’ereditiera, che casca nella piscina con lo smoking e tutto, sono altrettanti modelli per gli uomini, che devono fare di se stessi, di loro spontanea volontà, ciò a cui li spezza e li piega il sistema. Ognuno può essere come la società onnipotente, ognuno può diventare felice, purché sia disposto a concedersi corpo e anima e a rassegnare la sua pretesa alla felicità. La società riconosce nella sua debolezza la propria forza e gliene cede una parte. La sua passività lo qualifica come un elemento fidato. Così il tragico viene liquidato. Una volta la sua sostanza era stata l’opposizione dell’individuo alla società. Esso celebrava “il valore e la libertà dell’animo di fronte a un nemico potente, a un’avversità superiore, a un problema raccapricciante” . Oggi il tragico si è dissolto nel nulla di quella falsa identità di società e soggetto il cui orrore balena ancora fuggevolmente nella sua vuota apparenza. Ma il miracolo dell’integrazione, l’atto di grazia permanente del detentore del potere, che è disposto ad accogliere chi rinuncia a opporre resistenza e inghiotte la propria insubordinazione, tende al fascismo. Che lampeggia nell’umanità con cui Döblin permette a Biberkopf di trovare una nuova sistemazione, come nei film di ispirazione sociale. La capacità di sgusciare e di arrangiarsi, di sopravvivere alla propria rovina, da cui il tragico è superato definitivamente, è tipica della nuova generazione; sono in grado di svolgere qualsiasi lavoro, perché il processo lavorativo non li lega stabilmente a nessun lavoro particolare. Ciò fa pensare alla triste duttilità del reduce, per cui la guerra non significava nulla, o del lavoratore occasionale, che finisce per entrare nelle leghe e nelle organizzazioni paramilitari fasciste. La liquidazione del tragico conferma quella dell’individuo.

Nel l’individuo è illusorio non solo a causa della standardizzazione delle sue tecniche produttive. Esso viene tollerato solo in quanto la sua identità senza riserve con l’universale è fuori questione. Dall’improvvisazione regolata in anticipo nel jazz fino alla personalità cinematografica originale, che deve avere un ciuffo sull’occhio perché si possa riconoscerla come tale, domina ovunque la pseudo individualità. L’individuale si riduce alla capacità dell’universale di segnare l’accidentale con un marchio così indelebile da renderlo senz’altro identificabile come quello. Proprio l’ostinato mutismo o l’incedere eletto dell’individuo ogni volta esposto sono prodotti in serie come le chiavi di Yale, che differiscono fra loro per frazioni di millimetro. La particolarità del sé è un prodotto sociale brevettato che viene falsamente spacciato come naturale. Si riduce ai baffi, all’accento francese, alla voce rauca e profonda della donna vissuta, al “Lubitsch touch”: che sono come altrettante impronte digitali sulle tessere altrimenti uguali in cui si trasformano, di fronte al potere dell’universale, la vita e i lineamenti di tutti i singoli, dalla stella cinematografica all’ultimo detenuto. La pseudo individualità è la premessa indispensabile del controllo e della neutralizzazione del tragico: è solo perché gli individui non sono affatto tali, ma semplici punti di incrocio o di intersezione delle tendenze dell’universale, che è possibile assorbirli senza residui nell’universalità. La cultura di massa mette così in luce il carattere fittizio che la forma dell’individuo ha sempre presentato nell’età borghese, e il suo torto è solo quello di vantarsi di questa torbida armonia di universale e particolare. Il principio di individualità è stato contraddittorio fin dall’inizio. Anzitutto non si è mai giunti a una vera individuazione. La forma di classe dell’autoconservazione ha arrestato tutti allo stadio di semplici esseri generici. Ogni carattere borghese non faceva altro che esprimere, nonostante la sua deviazione dalla norma e anzi proprio attraverso di essa, una sola e medesima cosa: la durezza implacabile della società concorrenziale. Il singolo, su cui la società si reggeva, recava impressa su di sé la sua macchia: nella sua libertà apparente era il prodotto del suo apparato economico e sociale. Il potere si appellava ai rapporti di forza via via dominanti quando sollecitava il responso di quelli che gli erano soggetti. D’altra parte, la società borghese, nel suo corso, ha anche contribuito a sviluppare l’individuo. Contro la volontà di coloro che la controllavano, la tecnica ha trasformato gli uomini da bambini in persone adulte. Ma ogni progresso dell’individuazione in questo senso è andato a scapito dell’individualità nel cui nome aveva avuto luogo, e non ha lasciato altro, di essa, che la decisione di perseguire sempre e soltanto il proprio scopo. Il borghese, per cui la vita si scinde nelle due sfere degli affari e della vita privata, la vita privata nella dimensione della rappresentanza e in quella dell’intimità domestica, e l’intimità domestica nella comunità astiosa del rapporto coniugale e nell’amara consolazione di essere completamente solo, in rotta con se stesso e con tutti, e già virtualmente il nazista, che è entusiasta e bestemmia nello stesso tempo, o l’odierno abitante delle grandi metropoli, che non riesce più a concepire l’amicizia fuorché nella forma del “social contact”, del contatto sociale di individui intimamente distaccati e indifferenti. Se, oggi, può disporre a suo piacere dell’individualità e farne tutto quello che vuole, è solo perché in essa, da sempre, si è riprodotta e rispecchiata l’intima frattura della società. Nei volti degli eroi del cinema e dei privati confezionati secondo i modelli delle copertine dei rotocalchi, si dissolve un’apparenza a cui nessuno presta più fede, e la passione sviscerata per quei modelli ideali si nutre della segreta soddisfazione generata dal fatto che si è finalmente esonerati dalla fatica dell’individuazione, anche se il suo posto è preso da quella — ancora più affannosa e sfibrante — dell’imitazione. Ma sarebbe vano sperare Che la persona in sé contraddittoria e cascante non possa durare ancora per intere generazioni, che, in questa scissione psicologica, il sistema debba necessariamente saltare, e che la sostituzione menzognera e fallace di un cliché stereotipo all’individuale non possa fare a meno di diventare, di per sé, intollerabile agli uomini. L’unità della personalità è stata scrutata e smascherata come semplice apparenza fin dall’Amleto di Shakespeare. Nelle fisionomie sinteticamente preparate di oggi è già sepolto e dimenticato che sia mai esistito, una volta, un concetto di vita umana. La società si è preparata da secoli all’avvento di Vietar Mature e di Mickey Rooney. La loro opera di dissoluzione è insieme un compimento.

L’apoteosi del tipo medio rientra nel culto di ciò che è a buon mercato. Gli attori cinematografici meglio pagati sembrano immagini pubblicitarie di ignoti articoli di marca. Non per nulla sono scelti spesso tra la folla dei modelli commerciali. Il gusto dominante attinge il suo ideale dalla réclame, dalla bellezza d’uso. Così il detto socratico per cui il bello non sarebbe stato altro che l’utile, si è, alla fine, ironicamente adempiuto. Il cinema fa pubblicità per il consorzio culturale nel suo complesso, mentre alla radio le merci grazie alle quali esiste il bene culturale vengono elogiate e raccomandate anche singolarmente. Per cinquanta cents si può vedere il film che è costato milioni di dollari, e per dieci si ottiene il chewing gum che ha dietro di sé tutta la ricchezza del mondo e che la incrementa ulteriormente col suo smercio. In absentia, ma con un’elezione in piena regola, si determina la miss di interi eserciti, anche se ci si guarda bene dal tollerare la prostituzione nelle retrovie. Le migliori orchestre del mondo, che non lo sono affatto, vengono fornite gratis a domicilio. Tutto ciò è una parodia del paese di cuccagna come la “comunità popolare” di quella umana. Nessuno è stato dimenticato: a tutti viene ammannito qualche cosa. L’esclamazione meravigliata del provinciale che si recava per la prima volta al vecchio Metropoltheater di Berlino: “È incredibile che cosa ti fanno avere per quattro soldi”, è stata ripresa da tempo dal, ed elevata a sostanza della produzione stessa. Non solo essa si accompagna regolarmente al trionfo per il fatto stesso di essere possibile, ma fa tutt’uno, in larga misura, con quello stesso trionfo. Show significa mostrare a tutti ciò che si ha e si può ancora la vecchia fiera di una volta, ma inguaribilmente affetta di cultura. Come i visitatori delle fiere, che si erano lasciati sedurre dalla voce degli imbonitori, superavano con un coraggioso sorriso la delusione che provavano all’interno dei baracconi, così anche il frequentatore abituale delle sale cinematografiche si schiera, indulgente e comprensivo, dalla parte dell’istituzione. Ma con la disponibilità a basso prezzo dei prodotti di lusso in serie e il suo complemento inevitabile, la truffa universale e sistematica, si delinea una trasformazione nel carattere di merce dell’arte stessa. Questo carattere, in se stesso, non è nulla di nuovo: il fascino e l’attrattiva della novità consiste solo nel fatto che esso si riconosce espressamente e deliberatamente, e che l’arte si impegna solennemente a rinunciare alla propria autonomia, schierandosi con orgoglio fra gli altri beni di consumo. L’esistenza dell’arte come dominio separato è sempre stata possibile, fin dall’inizio, solo in quanto si trattava di un’arte borghese. Anche la sua libertà, che è la negazione della funzionalità sociale che si impone attraverso l’intermediario del mercato, rimane, proprio per questo, costituzionalmente legata alla premessa dell’economia di mercato. Le pure opere d’arte, che negano il carattere di merce della società già solo per il fatto che obbediscono esclusivamente alla propria legge, sono sempre state, nello stesso tempo, anche merci: nella misura in cui, fino al diciottesimo secolo, la protezione dei committenti e dei mecenati assicurava agli artisti una certa indipendenza dal mercato, essi erano soggetti, in cambio, ai committenti e ai loro scopi. La “libertà dagli scopi”, il carattere totalmente disinteressato della grande opera d’arte moderna vive, a ben vedere, dell’anonimità e dell’impersonalità del mercato. Le sue esigenze sono mediate in modo così sottile e così complesso che l’artista rimane esonerato, sia pur solo entro certi limiti, dall’obbligo di ottemperare a un’esigenza determinata; poiché bisogna tener presente che alla sua autonomia, che è sempre stata semplicemente tollerata, si è accompagnato, per tutto il corso della storia borghese, un momento di falsità, che ha finito per svilupparsi, da ultimo, nella liquidazione sociale dell’arte. Beethoven mortalmente ammalato, che getta via un romanzo di Walter Scott esclamando: “Questo furfante scrive per denaro”, e nello stesso tempo, ancora nello sfruttamento degli ultimi quartetti, che rappresentano il non plus ultra del rifiuto di ogni concessione al mercato, si rivela un uomo d’affari quanto mai esperto e ostinato, offre l’esempio più eloquente e più grandioso di questa unità degli opposti (mercato e autonomia) nell’arte borghese. Vittime dell’ideologia sono proprio quelli che occultano la contraddizione invece di assumerla, come Beethoven, nella coscienza della propria produzione: egli ha riprodotto, nella sua creazione musicale, la collera per il soldo perduto e ha dedotto l’imperativo metafisico (“Così dev’essere”), che cerca di superare esteticamente — facendosene in qualche modo carico — la necessità oggettiva del corso del mondo, dalla richiesta del mensile da parte della governante. Il principio dell’estetica idealistica — finalità senza scopo — è l’inversione dello schema a cui obbedisce, da un punto di vista sociale, l’arte borghese: inutilità per gli scopi stabiliti dal mercato. Da ultimo, nella richiesta di svago e di relax, lo scopo ha finito per divorare e riassorbire il regno dell’inutilità. Ma via via che la pretesa di utilizzazione dell’arte diventa totale, comincia a delinearsi uno spostamento nell’intima costituzione economica delle merci culturali. L’utile che gli uomini si ripromettono, nella società antagonistica, dall’opera d’arte, è infatti proprio, in larga misura, l’esistenza dell’inutile; che però viene liquidato nell’atto in cui viene sussunto interamente sotto la categoria dell’utilità. L’opera d’arte, adeguandosi interamente al bisogno, defrauda gli uomini in anticipo di quella liberazione dal principio di utilità che avrebbe appunto il compito di procurare. Ciò che si potrebbe chiamare il valore d’uso nella ricezione dei beni culturali è sostituito dal valore di scambio; al posto del godimento subentra il fatto di partecipare e di essere al corrente, al posto della competenza dell’intenditore l’aumento di prestigio. Il consumatore diventa l’alibi ideologico dell’industria dei divertimenti, alle cui istituzioni, che lo assediano da tutte le parti, egli in realtà non può sfuggire. Bisogna aver visto La signora Miniver, come bisogna avere in casa le riviste “Life” e “Time”. Tutto viene percepito solo sotto l’aspetto che può servire a qualche cosa d’altro, per quanto vaga possa essere poi l’idea che ci si fa di quell’“altro”. Tutto ha valore solo nella misura in cui si può scambiare, e non in quanto è qualcosa in se stesso. Il valore d’uso dell’arte, il suo essere, non è per loro che un feticcio, mentre il feticcio, la sua valutazione o quotazione sociale, che essi scambiano erroneamente per la gerarchia oggettiva delle opere, diventa il loro unico valore d’uso, la sola qualità di cui siano capaci di fruire. Così il carattere di merce dell’arte si dissolve nell’atto in cui si realizza completamente e in modo definitivo. Essa è un genere di merce, preparato, inserito, assimilato alla produzione industriale, acquistabile e fungibile, ma il genere di merce arte, che viveva del fatto di essere venduto e di essere tuttavia, nella sua essenza, invendibile, diventa ipocritamente ciò che è affatto invendibile quando il profitto non è più semplicemente la sua intenzione segreta, ma il suo unico principio costitutivo. L’esecuzione di Toscanini alla radio è, in certo qual modo, invendibile. La si ascolta per niente, e a ogni nota della sinfonia è allegata, per così dire, la sublime pubblicità che la sinfonia non è interrotta dalla pubblicità: “this concert is brought to you as a public service”. La truffa si compie indirettamente attraverso i profitti di tutti i produttori uniti di automobili e di saponette che finanziano le stazioni radio, e, naturalmente, attraverso l’accresciuto giro d’affari dell’industria elettrica che produce gli apparecchi riceventi. Si può dire in generale che la radio, come frutto tardivo e più avanzato della cultura di massa, è in grado di trarre fino in fondo le conseguenze che sono ancora provvisoriamente vietate, al film, dall’esistenza di uno pseudo mercato. La struttura tecnica del sistema radiofonico commerciale la immunizza completamente dal pericolo di deviazioni liberali come quelle che gli industriali del cinema possono ancora permettersi nel loro campo. È un’impresa privata che funge già da rappresentante del tutto sovrano, e che quindi, per questo rispetto, è in anticipo sugli altri complessi industriali. La Chesterfield non è che la sigaretta della nazione, mentre la radio è il suo portavoce. Incorporando completamente i prodotti culturali nella sfera delle merci, la radio può benissimo rinunciare a collocare come merci i suoi prodotti culturali. Essa, in America, non riscuote alcuna tassa dal pubblico e acquista così l’aspetto ingannevole di un’autorità imparziale e disinteressata che sembra fatto su misura per il fascismo. Dove la radio diventa la bocca universale del Führer; e la sua voce, negli altoparlanti stradali, trapassa insensibilmente nell’ululato delle sirene annunciatrici di panico, da cui la propaganda moderna si lascia, del resto, difficilmente distinguere. Anche i nazisti sapevano perfettamente che la radio dava forma e rilievo alla loro causa come la stampa lo aveva dato alla Riforma. Il carisma metafisico del capo inventato dalla sociologia religiosa si è rivelato da ultimo come la semplice onnipresenza dei suoi discorsi alla radio, che si potrebbe quasi considerare come una diabolica parodia dell’onnipresenza dello spirito divino. Il fatto enorme e inconcepibile che il discorso arriva dappertutto funge da surrogato del suo contenuto, così come l’offerta di quella trasmissione di Toscanini prende il posto del suo oggetto, della sinfonia. Nessuno degli ascoltatori è più in grado di concepire il suo vero contesto, mentre il discorso del Führer è già di per sé la menzogna. Porre la parola umana come assoluta, il falso comandamento, è la tendenza immanente della radio. La raccomandazione diventa un ordine. L’elogio delle merci sempre uguali sotto le diverse etichette, l’esaltazione scientificamente motivata del lassativo nella voce leccata dell’annunciatore fra l’ouverture della Traviata e quella del Rienzi, è diventata insostenibile già solo per la sua balordaggine. Da ultimo può benissimo accadere che il diktat della produzione, ancora mascherato da un’illusoria parvenza di libertà e di possibilità di scelta, trapassi nel comando aperto e dichiarato del capo. In una società di grossi rackets fascisti che riuscissero a mettersi d’accordo sulla parte del prodotto sociale da destinare alle necessità materiali dei popoli, finirebbe per apparire anacronistico che si continuasse a esortare all’uso di un particolare detersivo. Il Führer ordina più modernamente, senza tanti complimenti, la marcia verso il sacrificio come l’acquisto delle merci di scarto.

Già oggi le opere d’arte vengono opportunamente arrangiate — come se si trattasse di parole d’ordine politiche — dall’industria culturale, che le infligge a prezzi ribassati a un pubblico recalcitrante e rende il loro uso accessibile al popolo come quello dei parchi delle ville patrizie. Ma la dissoluzione del loro genuino carattere di merce non significa già che esse siano custodite e salvate nella vita di una società libera, ma che è caduta anche l’ultima barriera che si opponeva alla loro riduzione e degradazione a beni culturali. La soppressione del privilegio culturale che si realizza in tal modo, mediante liquidazione e svendita delle opere, anziché introdurre le masse ai domini che erano loro un tempo accuratamente preclusi, serve solo, nelle condizioni della società esistente, ad accelerare lo sfacelo della cultura e a promuovere l’avvento della mancanza barbarica di ogni rapporto. Chi, nel secolo scorso, e ancora all’inizio del nostro, spendeva qualcosa per assistere a un dramma o per ascoltare un concerto, era indotto a tributare allo spettacolo almeno altrettanto rispetto che al denaro versato. Il borghese che si proponeva di trarne qualche vantaggio poteva anche cercare, a volte, un rapporto più personale con l’opera. La cosiddetta letteratura introduttiva ai drammi musicali di Wagner e i commenti al Faust attestano dell’esistenza di questo bisogno. Essi non erano ancora che una forma di trapasso alla verniciatura biografica e alle altre pratiche estetiche a cui deve essere sottoposta oggigiorno l’opera d’arte. Ancora nei primi tempi del sistema il valore di scambio non si trascinava dietro il valore d’uso come una mera appendice (come avviene oggi), ma aveva anche contribuito a svilupparlo come la sua propria premessa, e questo fatto è andato a vantaggio, da un punto di vista sociale, delle opere d’arte. L’arte ha ancora contribuito a tenere il borghese entro certi limiti finché è stata cara. Ora tutto ciò è finito. La sua assoluta prossimità, che non è più mediata dal denaro, a quelli che sono esposti alla sua azione, porta a termine l’estraniazione e assimila l’una all’altra (vicinanza ed estraniazione) nel segno della reificazione più totale. Nell’industria culturale viene meno, insieme alla critica, anche il rispetto: alla prima succede l’expertise meccanica, al secondo il culto effimero della celebrità. Non c’è più nulla di caro per i consumatori, anche se essi, di fronte a questo stato di cose, non possono fare a meno di sospettare che tanto meno si regali loro qualcosa quanto meno essa viene a costare. La duplice diffidenza verso la cultura tradizionale come ideologia si mescola con quella verso la cultura industrializzata come truffa consapevole. Ridotte a semplice omaggio, regalato in soprappiù, le opere d’arte pervertite e degenerate vengono segretamente respinte dai consumatori insieme alle porcherie a cui il mezzo le assimila. Essi possono felicitarsi per il fatto che ci siano tante cose da vedere e da ascoltare. Praticamente si può avere di tutto. Gli screenos e i vaudevilles al cinema, i concorsi in cui si tratta di riconoscere brani di musica, gli opuscoletti gratuiti, i premi e gli articoli di regalo, che vengono distribuiti agli ascoltatori di determinati programmi radiofonici, non sono semplici accessori marginali, ma il logico prolungamento di ciò che accade agli stessi prodotti culturali. La sinfonia diventa un premio perché si ascolta in generale la radio, e se la tecnica potesse imporsi senza ostacoli, il film sarebbe già fornito gratuitamente a domicilio secondo il modello della radio. Anch’esso si evolve in direzione del “commercial system”. La televisione prefigura un’evoluzione che potrebbe mettere facilmente i fratelli Warner nella posizione a loro certo poco gradita di promotori di spettacoli riservati a un pubblico ristretto e di paladini e difensori della cultura tradizionale. Ma il sistema dei premi si è già depositato, nel frattempo, nella condotta dei consumatori. In quanto la cultura si presenta come omaggio e fuori programma, la cui utilità privata e sociale è, peraltro, fuori questione, la ricezione dei suoi prodotti si configura come la percezione di chance. Fanno ressa agli sportelli per timore di lasciarsi sfuggire qualche occasione. Di che cosa si tratti, non si sa, ma in ogni caso è certo che ha una chance solo chi non si esclude da sé, chi non rinuncia e non resta fuori. Ma il fascismo fa assegnamento sulla possibilità di riorganizzare i ricevitori di doni addestrati dal nel proprio seguito regolare e coatto.

La cultura è una merce paradossale. È soggetta così integralmente alla legge dello scambio da non essere più nemmeno scambiata (comprata e venduta); si risolve così ciecamente e ottusamente nell’uso che nessuno sa più che cosa farsene. Perciò si fonde e si mescola con la pubblicità, che diventa tanto più onnipotente e onnipresente quanto più ci sarebbe motivo di ritenerla assurda in regime di monopolio. Ciò è dovuto, in ultima istanza, a ragioni economiche. È troppo evidente che si potrebbe fare a meno di tutta l’industria culturale, è troppo grande la saturazione e l’apatia che essa non può fare a meno di ingenerare fra gli spettatori. Di per se stessa l’industria culturale non può fare nulla per rimediare a questo stato di cose. La pubblicità è l’elisir che la tiene in vita. Ma poiché il suo prodotto riduce continuamente il piacere che promette, per la sua stessa natura di merce, a quella stessa, semplice promessa, finisce per coincidere, da ultimo, con la pubblicità di cui ha bisogno per compensare la propria incapacità di procurare un godimento effettivo. Nella società concorrenziale la pubblicità adempie alla funzione sociale di orientare il compratore sul mercato, di agevolare la scelta e di aiutare il fornitore più abile ma ancora sconosciuto a piazzare la merce presso gli interessati. Essa non rappresentava solo un costo, ma contribuiva anche a risparmiare tempo lavoro. Oggi che il mercato libero si avvia al suo tramonto, si trincera e si arrocca — in essa — il potere del sistema. Essa ribadisce e rafforza il vincolo che lega i consumatori ai grandi trust della produzione. Solo chi è in grado di pagare correntemente le tariffe esorbitanti che sono imposte dalle agenzie pubblicitarie, a cominciare dalla radio stessa, e cioè, in definitiva, chi fa già parte del sistema o viene cooptato a farne parte sulla base delle decisioni del capitale bancario e industriale, può accedere allo pseudomercato per esitarvi la sua merce. Le spese di pubblicità, che finiscono per rifluire nelle tasche dei grandi monopoli, risparmiano la fatica di dover schiacciare, di volta in volta, la concorrenza di outsider sgraditi; garantiscono che i padroni del vapore restino fra di loro, entre soi, nella loro cerchia privilegiata; e sono paragonabili, per questo aspetto, alle deliberazioni di quei consigli economici, che, negli stati totalitari, controllano l’apertura di nuove aziende o la continuazione del loro esercizio. La pubblicità rappresenta, oggi, un principio negativo, uno strumento di esclusione, un congegno di sbarramento: tutto ciò che non reca il suo marchio è economicamente sospetto. La pubblicità universale e onnipresente non è affatto necessaria per far conoscere alla gente le poche varietà a cui l’offerta è già di per sé ridotta. È solo indirettamente che essa serve a promuovere lo smercio. L’abbandono di una prassi pubblicitaria regolare da parte di una singola ditta equivale a una perdita di prestigio, e, in realtà, a una violazione della disciplina che la cricca dominante impone a tutti quelli che ne fanno parte. In periodo di guerra si continua a fare pubblicità per le merci che non sono già più disponibili sul mercato, solo per esporre e mettere in mostra la potenza industriale. Più importante ancora della ripetizione sistematica del nome è il finanziamento dei mezzi di comunicazione ideologici. Dal momento che, sotto la pressione del sistema, ogni prodotto adopera la tecnica pubblicitaria, questa è penetrata trionfalmente nell’idioma, nello “stile” dell’industria culturale. La sua vittoria è così completa che essa, nei punti decisivi, non ha più nemmeno bisogno di diventare esplicita: i palazzi monumentali dei giganti, pubblicità pietrificata sotto la luce dei riflettori, sono privi di réclame, e tutt’al più si limitano a esporre, sui merli delle loro torri, fulgide e lapidarie, senza bisogno di elogi o di autoincensamenti superflui, le iniziali della ditta. Mentre le vecchie case sopravvissute dal secolo scorso, sulla cui architettura si scorgono ancora i segni umilianti della loro destinazione utilitaria di beni di consumo, e cioè lo scopo dell’abitazione, vengono sistematicamente lardellate, dal piano terreno fino sopra il tetto, di manifesti e di striscioni pubblicitari; e il paesaggio si riduce a fungere da sfondo di cartelli e di insegne. La pubblicità diventa l’arte per eccellenza, a cui Goebbels, col suo fiuto infallibile, l’aveva già equiparata, l’art pour l’art, pubblicità di se stessa, pura esposizione del potere sociale. Nei settimanali americani più influenti e più diffusi, come “Life” e “Fortune”, uno sguardo superficiale non è già più in grado di distinguere le immagini e i testi pubblicitari da quelli della parte redazionale. A quest’ultima appartiene il reportage illustrato, scritto in tono entusiastico, e non pagato, sulle abitudini di vita e sull’igiene personale della celebrità, che le procura nuovi fans, mentre le pagine riservate alla pubblicità si basano su fotografie e su testi così oggettivi e così realistici da rappresentare addirittura l’ideale dell’informazione a cui la parte redazionale non fa che cercare di avvicinarsi. Ogni film è la presentazione del successivo, che promette di congiungere ancora una volta la stessa coppia di protagonisti sotto lo stesso sole tropicale: chi è entrato in ritardo non sa se assiste al fuori programma o se è già in corso la proiezione del film. Il carattere di montaggio dell’industria culturale, la fabbricazione sintetica e regolata dei suoi prodotti, che imita i procedimenti dell’industria manifatturiera e della produzione in serie, non solo nello studio cinematografico, ma già anche, in pratica, nel modo in cui vengono compilate le biografie a buon mercato, le inchieste romanzate o le canzoni di successo, si presta in anticipo alla pubblicità: in quanto il momento singolo può essere separato dal suo contesto, diventa fungibile e intercambiabile, e si estrania, anche dal punto di vista tecnico, da ogni significato di insieme, può prestarsi a scopi che non hanno niente a che fare con l’opera. L’effetto, la trouvaille particolare, l’exploit isolato e irripetibile, sono sempre stati naturalmente associati all’esposizione di prodotti a scopi pubblicitari, e oggi ogni primo piano dell’attrice cinematografica è una pubblicità del suo nome, ogni canzone di successo è il plug della sua melodia. Sia dal punto di vista tecnico che da quello economico la pubblicità e l’industria culturale si fondono fra di loro. Nell’una come nell’altra la stessa cosa appare in luoghi innumerevoli, e la ripetizione meccanica dello stesso prodotto culturale è già quella dello stesso slogan propagandistico. Nell’una come nell’altra, sotto l’imperativo dell’efficienza operativa, la tecnica diventa psicotecnica, tecnica della manipolazione degli esseri umani. Nell’una come nell’altra valgono le norme di ciò che dev’essere sorprendente e tuttavia familiare, di ciò che dev’essere facile e leggero e tuttavia penetrante e incisivo, di ciò che dev’essere esperto e qualificato e tuttavia semplice e banale; si tratta sempre di trovare il modo di soggiogare e conquistare il cliente, che ci si rappresenta come distratto o riluttante a lasciarsi indirizzare come si deve.

Col linguaggio in cui si esprime contribuisce anch’egli — il cliente — a promuovere, per conto suo, il carattere pubblicitario della cultura. Man mano che il linguaggio si risolve più completamente e più integralmente nella comunicazione di un messaggio, che le parole si trasformano, da portatori sostanziali di significato, in segni impersonali e privi di qua­lità, che trasmettono in forma sempre più pura e trasparente l’oggetto intenzionato della comunicazione, esse diventano, nello stesso tempo, sempre più opache e impenetrabili. La progressiva demitizzazione del linguaggio, che è solo un aspetto di tutto il processo illuministico, si rovescia in magia. Reciprocamente distinti e indissolubili, parola e contenuto erano associati fra loro. Concetti come malinconia, storia o addirittura “la vita”, erano riconosciuti nel termine che li profilava e li custodiva. La sua forma li costituiva e li rispecchiava a un tempo. La netta separazione che dichiara casuale il tenore della parola e arbitraria la sua coordinazione all’oggetto, fa piazza pulita della confusione superstiziosa fra parola e cosa. Ciò che, in una successione stabilita di lettere, trascende, e cioè non si lascia risolvere, nella pura correlazione all’evento, è bandito come qualcosa di oscuro e come un relitto di metafisica verbale. Ma in tal modo la parola, che deve limitarsi a designare le non può più significare nulla, è talmente fissata e attaccata alla cosa da irrigidirsi in una specie di formula. Ciò colpisce, in ugual modo, la lingua e l’oggetto. Invece di rendere l’oggetto accessibile all’esperienza, la parola depurata da ogni residuo estraneo lo presenta come il caso particolare di un momento astratto, e tutto il resto, che viene escluso e reciso dall’espressione (che, in realtà, non esiste più) da un obbligo spietato di univocità e di chiarezza, deperisce, in tal modo, anche nella realtà. L’ala sinistra nel calcio, la camicia nera, il giovane hitleriano e i loro equivalenti in altri campi non sono nulla di più del modo in cui si chiamano. Se la parola, prima della sua razionalizzazione, aveva liberato, insieme al desiderio, anche la menzogna, la parola razionalizzata è divenuta una camicia di forza, un’armatura soffocante forse più ancora per il desiderio che per la menzogna. La cecità e il mutismo dei dati a cui il positivismo riduce il mondo, si trasmette anche al linguaggio che si limita alla registrazione di quei dati. Così i termini stessi diventano impenetrabili, acquistano un potere d’urto, una forza di adesione e di repulsione che li assimila al loro estremo opposto, alle formule magiche. Essi tornano a operare alla stregua di pratiche incantatorie, che il nome della diva sia combinato nello studio sulla base dei dati dell’esperienza statistica, che il welfare state sia esorcizzato con appellativi tabù come quello di “burocrati” o di “intellettuali”, o che la volgarità si renda invulnerabile facendosi forte del nome del proprio paese. Il nome stesso, a cui la magia si ricollega più volentieri, subisce attualmente una metamorfosi chimica. Si trasforma in etichette arbitrarie e manipolabili, di cui si può calcolare esattamente l’efficacia, ma che, proprio perciò, sembrano possedere una forza e una volontà propria come quelle dei nomi arcaici. I nomi di battesimo, relitti arcaici, sono stati sollevati all’altezza dei tempi stilizzandoli in sigle pubblicitarie (nei divi anche i cognomi hanno questa funzione) o standardizzandoli collettivamente. Suona invecchiato, invece, il nome borghese, il nome di famiglia, che, anziché essere un’etichetta, individualizza il suo portatore nel rapporto con le proprie origini. Esso suscita, in molti americani, un curioso sentimento di imbarazzo. Per mascherare l’incomoda distanza fra individui particolari, si chiamano fra loro Bob e Harry, come membri fungibili di teams. Questa usanza riduce i rapporti fra gli uomini alla fraternità del pubblico sportivo, che protegge dalla vera. La significazione, che è la sola funzione della parola ammessa dalla semantica, si realizza pienamente nel segnale. Il suo carattere di segnale si rafforza con la rapidità con cui i modelli linguistici sono posti in circolazione dall’alto. Se i canti popolari sono stati definiti, a torto o a ragione, patrimonio culturale “sprofondato” delle classi dominanti, sta comunque il fatto che i loro elementi hanno assunto una forma popolare solo in un lungo e complicato processo di esperienza. La diffusione dei popular songs, invece, ha luogo in modo fulmineo. L’espressione americana “dad”, con cui si indicano le mode che si affermano e si propagano in forma epidemica (e cioè alimentate da potenze economiche altamente concentrate), serviva a designare il fenomeno assai prima che i capi degli uffici propaganda degli stati totalitari imponessero di volta in volta le linee generali della cultura. Basta che i fascisti tedeschi lancino attraverso gli altoparlanti la parola “intollerabile”, e domani tutto il popolo dirà “intollerabile”. Secondo lo stesso schema le nazioni che sono state il bersaglio della guerra lampo tedesca l’hanno accolta e incorporata nel loro gergo. La ripetizione universale dei termini impiegati per designare le varie misure finisce per renderle, in un certo senso, familiari, allo stesso modo in cui, all’epoca del libero mercato, il fatto che il nome di un prodotto fosse sulla bocca di tutti ne promuoveva attivamente lo smercio. La ripetizione cieca e la rapida diffusione di parole stabilite collega la pubblicità alle parole d’ordine totalitarie: Lo strato di esperienza che faceva delle parole l’espressione degli uomini che se ne servivano, è stato completamente abraso e spianato, e nella pronta assimilazione dei moduli correnti la lingua assume quella freddezza che essa aveva avuto, finora, solo sui manifesti delle colonne pubblicitarie e nelle pagine di annunci dei giornali. Innumerevoli persone adoperano parole e locuzioni che non sono più in grado di intendere o che utilizzano solo, se così si può dire, per il loro valore behavioristico di posizione, come simboli protettivi che finiscono per attaccarsi tanto più tenacemente e in modo più ossessivo ai loro oggetti quanto meno si è in grado di afferrare, ormai, il loro significato linguistico. Il ministro della cultura popolare parla senza sapere che cosa dice di forze dinamiche e i songs cantano senza tregua di réverie e di rhapsody e devono la loro popolarità proprio alla magia dell’incomprensibile sperimentata come il brivido di una vita più alta. Altri stereotipi, come memory, vengono ancora approssimativamente capiti, ma sfuggono all’esperienza che dovrebbe colmarli. Essi affiorano come relitti alla superficie della lingua parlata. Nella radio tedesca di Flesch e di Hitler si possono riconoscere nell’alto tedesco affettato dell’annunciatore, che dice alla nazione “Auf Wiederhoren”, o “Hier spricht die Hitlerjugend”, e perfino “der Führer”, in un tono che è destinato a diventare subito l’accento naturale di milioni di persone. In queste espressioni è stato rescisso anche l’ultimo vincolo fra l’esperienza sedimentata e la lingua, come quello che faceva sentire ancora la sua influenza benefica, nell’Ottocento, attraverso il dialetto. Il redattore a cui la duttilità delle sue convinzioni ha permesso di raggiungere il grado di “deutscher Schriftleiter” [redattore tedesco], vede irrigidirsi in cambio, sotto la penna, le parole tedesche in parole straniere. In ogni parola si può distinguere fino a che punto è stata sfigurata dalla “comunità popolare” fascista. È vero che, in seguito, questo modo di parlare è diventato universale e totalitario. Non è più possibile avvertire, nelle parole, la violenza che subiscono. L’annunciatore della radio non ha bisogno di parlare in modo affettato; poiché non potrebbe nemmeno essere lì se la sua cadenza si distinguesse per natura da quella del gruppo di ascoltatori che gli è stato assegnato. Ma in cambio il modo di esprimersi e di gestire degli ascoltatori e degli spettatori è penetrato dagli schemi dell’industria culturale, fino a sfumature a cui nessun metodo sperimentale di indagine è finora in grado di giungere, ancora più profondamente di quanto non sia mai accaduto. Oggi l’industria culturale ha ereditato la missione civilizzatrice della democrazia della frontiera e della libera iniziativa, che non ha mai avuto, del resto, una sensibilità molto sviluppata per le differenze di ordine intellettuale. Tutti sono liberi di ballare e di divertirsi, come, a partire dalla neutralizzazione storica della religione, sono liberi di entrare in una delle innumerevoli sette. Ma la libertà nella scelta dell’ideologia, che riflette sempre la costrizione economica, si rivela in tutti i settori come la libertà del sempre uguale. Il modo in cui una ragazza accetta e assolve il suo date obbligatorio, il tono della voce al telefono e nella situazione più familiare, la scelta delle parole nella conversazione e l’intera vita privata, ordinata secondo i concetti della psicoanalisi volgarizzata, attestano lo sforzo di fare di se stessi l’apparecchio adatto al successo, conforme, fino ai moti più istintivi, al modello presentato dall’industria culturale. Le reazioni più intime degli uomini sono così perfettamente reificate ai loro stessi occhi che l’idea di ciò che è proprio e peculiare a ciascuno di essi sopravvive solo nella forma più astratta: personality non ha praticamente altro senso, per loro, che quello di denti bianchi, bocca fresca e libertà dal sudore e dalle emozioni. È il trionfo della pubblicità nell’imitazione coatta, da parte dei consumatori, delle merci culturali pur scrutate nel loro significato.

Da: Max Horkheimer, Theodor W. Adorno Dialettica dell’illuminismo, 1966, Torino, Einaudi. Trad. it. di Renato Solmi.

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