Il sapere di Facebook

Il potere, ben oltre la privacy

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Sapere è potere

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Che, dopo la copertura mediatica del caso Cambridge Analityca, Facebook abbia un problema di privacy è ormai di pubblico dominio. A questo punto le domande sono tre, l’ultima è una conseguenza delle altre due. Quanto conta per gli utenti di Facebook la privacy? È disposto Facebook a cambiare il suo modello economico per via della privacy? Quanto è grande il sapere di Facebook? Perché sapere è potere come ci insegna Bacone e prima di lui lo zoroastrismo.

Per la grande maggioranza degli utilizzatori dei social media la privacy non solo non è una priorità, non è neppure un problema. Valutano i loro dati personali pochi spiccioli tanto da farne un baratto con il servizio che ricevono gratuitamente e al quale attribuiscono un valore superiore ai dati ceduti. In fin dei conti che ci può essere di sbagliato nell’atto della condivisione? Che il comportamento spontaneo degli utenti di Facebook abbia una sua ratio è qualcosa di cui è convinto anche Nicholas Negroponte. In una recente intervista, il futurologo maximo, ha detto:

Il modo migliore di capire la privacy è capire che non c’è privacy, e non preoccuparsene. Quando usiamo un servizio online, non solo un social network, cediamo automaticamente dati: dove siamo, cosa ci interessa. Molto dello scandalo sta nell’essersi resi conto solo oggi di quel succede da molti anni.

In effetti la privacy ha il sapore di un pasto servito dalle èlite intellettuali, politiche e mediatiche che sono assai poco di moda in questi tempi. Un segno di questo sentiment? Quando WhatsApp, parte di Facebook e collettore di dati personali, ha chiesto ai propri utilizzatori di pagare 0,99 euro all’anno per utilizzare il servizio, c’è stata una jacquerie. Che il mondo dei social media possa passare a un modello di abbonamento, come quello che si sta affermando nel territorio dell’industria culturale, è oggi fuori discussione.

Si fa avanti Sheryl Sandberg

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Sheryl Sandberg, direttore operativo di Facebook, ha scritto un libro per tutte le donne che si sono trovate a dover scegliere tra una promettente carriera e il desiderio di costruire una famiglia.

Così com’è escluso che Facebook possa cambiare il proprio modello economico per via della privacy. Basta ascoltare quello che Sheryl Sandberg, direttore operativo di Facebook, ha detto nella conference call con gli analisti durante la presentazione dei conti record di Facebook dell’ultimo quadrimestre. Sheryl non è un executive qualsiasi: ha tutte le carte in regola e le risorse per essere il primo presidente donna degli Stati Uniti. Ecco che cosa la Sandberg ha detto agli analisti:

Siamo orgogliosi del modello che abbiamo costruito. Permette alle persone di vedere la pubblicità che gli serve, permette a milioni di attività di crescere e ci consente di fornire un servizio globale che non ha costi per nessuno. Il metodo più veloce per colmare il divario digitale negli Stati Uniti e nel mondo è quello di offrire un servizio senza costi a tutti i consumatori a prescindere dalle loro condizioni. La pubblicità che finanzia il business, come nel caso di Facebook, equipara l’accessibilità e migliora le opportunità di comunicare.
Pensiamo che la pubblicità sia un grande modello di business che è in linea con la nostra missione che è quella di costruire un servizio senza costi per connettere le persone. Pertanto noi vogliamo offrirlo gratuitamente e mantenerlo accessibile… So che molti lo stanno mettendo in discussione, ma noi, qui a Facebook, siamo convinti che questo è il mezzo migliore per fare quello che facciamo.

Messaggio chiaro che però non è liquidatorio delle sfide che l’élite ha lanciato a Facebook. E onestamente bisogna riconoscere che il management di Facebook sta mettendo in atto delle azioni importanti per limitare le attività distopiche che avvengono nel proprio territorio così da irrobustire o rinnovare la fiducia dei propri utenti. Ancora la Sandberg:

La pubblicità e la protezione delle informazioni sulle persone non sono in contraddizione. Noi badiamo ad entrambe. La pubblicità mirata che rispetta la privacy delle persone è una pubblicità migliore… I nostri utenti ci testimoniano continuamente la loro preferenza per la pubblicità che è rilevante per loro e i loro interessi.

Che cosa davvero sa Facebook?

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A questo punto entra in gioco la terza domanda. Quanto e cosa sa dei suoi utenti Facebook? Dopo il caso Cambridge Analityca sono circolati molti resoconti di utilizzatori volenterosi che hanno scaricato il loro dossier personale e lo hanno descritto con accuratezza e profusione di dettagli.

Vorremmo darvi testimonianza di uno di questi, scegliendo una fonte che è al di sopra di ogni sospetto quanto a fandonie o a narrazioni creative o vendicative. Anche se Trump la pensa diversamente, si tratta del “New York Times” che ha pubblicato un lungo articolo del suo “lead consumer technology writer”, Brian X. Chen, dal titolo I Downloaded the Information That Facebook Has on Me. Yikes. Carino anche il video che lo accompagna realizzato da Kevin Roose, il technology columnist del “Times”.
Abbiamo tradotto l’articolo di Chen in italiano per i nostri lettori. Se siete gelosi della privacy, potete spaventarvi. Brian, che è un utente lasco di Facebook, ha tirato giù un dossier di 600 megabyte di dati. Niente in confronto a quello che Google ha si di lui, ben 8 giga di informazioni. Un po’ di sollievo alla fine lo ha dato LinkedIn. Buona lettura!

Il vaso di Pandora

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Quando ho scaricato una copia dei miei dati su Facebook la scorsa settimana, non mi aspettavo molto. Il mio profilo era discontinuo, raramente avevo pubblicato qualche post e raramente cliccavo sugli annunci.

Ma quando ho aperto il file, è stato come aprire il vaso di Pandora.

Ho così appreso che 500 inserzionisti — molti dei quali non avevo mai sentito parlare come Bad Dad, un negozio di ricambi per moto, e Space Jesus, una band di musica elettronica — avevano i miei contatti compreso il mio indirizzo mail, il numero di telefono e il mio nominativo completo. Facebook aveva inoltre la mia intera rubrica telefonica, compreso il numero dell citofono. Il social network aveva inoltre tenuto i record di circa 100 persone a cui avevo tolto l’amicizia negli ultimi 14 anni, comprese le mie ex-fidanzate.

Facebook sapeva parecchio di me — molto di più di quanto volessi che sapesse. Ho così deciso di capire meglio come e perché i miei dati sono stati raccolti e archiviati. Ho anche cercato di scoprire come poterli rimuovere.

Il modo in cui Facebook raccoglie e tratta i dati personali è stato il tema centrale dell’audizione di Mark Zuckerberg, il CEO di Facebook, di fronte al Congresso. Durante la sua audizione Zuckerberg ha più volte ripetuto che Facebook ha un tool per scaricare i dati personali che “permette alle persone di vedere e rimuovere tutte le informazioni raccolte da Facebook”. Tutti coloro che vogliono scaricarle possono utilizzare questo link.

Ma questa è un’esagerazione. La maggior parte delle informazioni più importanti, come la data nascita, non si possono cancellare. Ancor più importante. Le informazioni che io trovo più discutibili, come l’archivio delle persone a cui ho tolto l’amicizia, non possono essere rimosse.

“Non cancellano niente e questa è la politica generale”, dice Gabriel Weinberg, il fondatore di DuckDuckGo, che offre strumenti di tutela della privacy. Aggiunge che i dati vengono mantenuti per aiutare gli inserzionisti a costruire annunci mirati.

Beth Gautier, una portavoce di Facebook, la spiga così: “Quando qualcuno cancella qualcosa noi lo rimuoviamo così da non essere più visibile o accessibile su Facebook. Si può anche rimuovere l’intero account se desiderato. Ci vogliono fino a 90 giorni ad eliminare tutte le copie dei dati sui nostri server”.

Spulciare i file dei dati personali su Facebook è un esercizio che io caldamente raccomando a chi ha a cuore come le informazioni personali sono memorizzate e usate. Di seguito ciò che io ho appreso nel farlo

La memoria di elefante di Facebook

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Facebook mantiene nei dossier personali tutti i dati di tutti le persone a cui è stata tolta l’amicizia.

Quando si scarica una copia dei propri dati di Facebook, viene visualizzata una cartella contenente delle sottocartelle e dei file. Il più importante è il file “Index”, che è essenzialmente un elenco di voci non strutturate: amici, timeline e messaggi e tanto altro. Ogni voce può essere cliccata

Una porzione importante del mio file indice era costituita da una sezione chiamata Contact Info. Questa conteneva i 764 nomi e numeri di telefono di tutte le persone della rubrica del mio iPhone. Dopo un’attenta ispezione, ho capito che Facebook aveva archiviato la mia intera rubrica dopo che l’avevo autorizzato a farlo durante la configurazione dell’app di messaggistica, Messenger. Ciò mi ha sconvolto parecchio. Pensavo che Messenger usasse la rubrica per trovare le persone che usavano l’app in modo da farmi connettere facilmente con loro e che tenesse le informazioni dei soli contatti che erano registrati su Messenger. Eppure Facebook ha mantenuto l’intera lista, compresi i numeri di telefono del meccanico, il numero del citofono e quello di una pizzeria.

Questa abbondanza non mi pareva affatto necessaria anche se è giustificata dal fatto che Facebook tiene la rubrica telefonica per sincronizzare i contatti con la lista di Messenger e aiutare a rintracciare le persone che si iscrivono successivamente al servizio. Ho deciso di disattivare la sincronizzazione e ho cancellato tutte le voci della rubrica.

I miei dati hanno anche mostrato la memoria lunga di Facebook. Ad esempio, oltre a registrare la data esatta della mia iscrizione a Facebook, nel lontano 2004, c’era il record di quando ho disattivato Facebook nell’ottobre 2010, solo per riattivarlo dopo quattro giorni — qualcosa che pure io ricordo a malapena.

Facebook ha anche tenuto una cronologia delle volte che ho aperto il servizio negli ultimi due anni e con quale dispositivo o browser web l’ho fatto. Ha persino registrato la mia posizione in alcuni particolari momenti, come quando ero in un ospedale due anni fa o quando, l’anno scorso, ho visitato Tokyo.

Facebook tiene un registro di questi dati come misura di sicurezza per segnalare accessi sospetti da dispositivi o luoghi sconosciuti, in modo simile alle banche che inviano un avviso di frode quando il numero della carta di credito viene utilizzato in una situazione sospetta. Questa pratica mi è sembrata ragionevole, quindi non ho tentato di eliminare queste informazioni.

Ma quello che mi ha infastidito di più sono stati i dati che avevo esplicitamente cancellato ma che si sono riproposti in bella vista. Nella lista degli amici, Facebook ha registrato in “Removed Friends” il dossier delle 112 persone che ho rimosso insieme alla data in cui ho cliccato sul pulsante “Unfriend”. Perché Facebook dovrebbe ricordare le persone che ho tagliato fuori dalla mia vita?

La spiegazione di Facebook è insoddisfacente. La società ha detto che il mantenimento della lista di amici cancellati serve a evitare che compaiono nel feed quando viene attivata la funzione “In questo giorno” che aiuta le persone a ricordare quello che hanno fatto in un determinato giorno del passato. Vorrei poter eliminare definitivamente l’elenco degli amici cancellati.

Gli inserzionisti hanno occhi ovunque

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Quello che Facebook ha conservato su di me non è neanche lontanamente inquietante quanto il numero di inserzionisti che hanno le mie informazioni nei loro database.

L’ho scoperto quando ho cliccato sulla sezione “Annunci” del mio file Facebook, il quale ha mostrato la cronologia della dozzina di annunci su cui avevo fatto clic mentre consultavo il social network. C’era poi una sezione intitolata “Inserzionisti con le tue informazioni di contatto” che mostrava un elenco di circa 500 brand con la stragrande maggioranza delle quali non avevo mai interagito. Alcuni brand suonavano oscuri e misteriosi — uno ero chiamato “Microphone Check”, che si è rivelato essere uno show radiofonico. Altri marchi erano più familiari, come Victoria’s Secret Pink, Good Eggs o AARP.

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La videata pubblicata da Chen che elenca gli inserzionisti che hanno utilizzato i suoi dati personali per indirizzare annunci pubblicitari. Facebook tiene traccia non solo degli annunci cliccati, ma anche degli inserzionisti che hanno le informazioni di contatto.

Facebook dice che gli inserzionisti con cui non si ha familiarità potrebbero essere nella lista avendo ottenuto le informazioni di contatto da un’altra fonte e avendole caricate con un tool chiamato “Audience personalizzata”, che aiuta gli inserzionisti a trovare profili omogenei così da servirgli pubblicità mirata.

In effetto gli inserzionisti possono ottenere queste informazioni in molti modi differenti. Eccone alcuni:

■ Acquistandole da un fornitore di dati come Acxiom, che ha accumulato uno dei più grandi database commerciali del mondo sui consumatori. Gli inserzionisti possono acquistare molte serie di dati come le informazioni delle persone che appartengono a un certo gruppo demografico e utilizzare queste informazioni su Facebook per costruire annunci mirati. Il mese scorso, Facebook ha annunciato di limitare agli inserzionisti la pratica di mirare gli annunci attraverso le informazioni di broker di terze parti come Acxiom.

■ Con l’impiego di tecnologie di tracciamento come cookie e pixel invisibili che vengono caricati sul browser per raccogliere informazioni sulle attività di navigazione. Ci sono molti tracker sul web e Facebook offre agli inserzionisti 10 diversi tracker per raccogliere le informazioni. Gli inserzionisti possono caricare i dati che hanno raccolto con i tracker con lo strumento “Audience personalizzata” allo scopo di pubblicare annunci mirati.

■ Raccogliendo informazioni anche in modi più semplici. Qualcuno con cui si è condiviso un’informazione potrebbe condividerla con un’altra entità. Il programma di fidelizzazione della carta di credito, ad esempio, potrebbe condividere le informazioni con una catena di hotel che pubblica annunci su Facebook.

Il risultato? Persino un utilizzatore lasco di Facebook, come me, che raramente fa clic sugli annunci digitali, può vedere le sue informazioni personali esposte a un numero enorme di inserzionisti. Ciò non è del tutto una sorpresa, ma vedere nel mio file Facebook la lista di marchi sconosciuti con le mie informazioni di contatto è stato un tuffo nella realtà. Ho provato a anche contattare alcuni di questi inserzionisti, come Very Important Puppets, un’azienda di giocattoli, per chiedere che cosa hanno fatto con i miei dati. Non hanno risposto.

E Google?

Intendiamoci, Facebook è la punta di un iceberg quando si parla di imprese tecnologiche che collettano dati sugli utenti in cambio del servizio.

Consapevole di ciò, ho scaricato una copia dei miei dati in possesso di Google attraverso uno strumento chiamato Google Takeout. Il set dei dati era esponenzialmente più grande di quello di Facebook. Solo per le mie mail personali l’archivio di Google aveva le dimensioni di 8 giga, abbastanza da tenere 2mila ore di musica. Al confronto i dati di Facebook erano appena 650 mega, l’equivalente di circa 160 ore di musica.

E qui arriva la sorpresa più grossa su ciò che Google ha raccolto su di me. In una cartella con l’etichetta “Ads”, Google ha conservato la cronologia di alcuni articoli di stampa che nel tempo avevo letto, come la storia pubblicata da “Newsweek” su un dipendente Apple che ha urtato una parete di vetro nella nuova sede della Mela e un articolo del “New York Times” sull’editor della rubrica Modern Love. Non ho mai cliccato sugli annunci contestuali a questi due pezzi, ma Google li ha registrati perché le pagine degli articoli avevano caricato annunci serviti dai server di Google.

In un’altra cartella, etichettata “Android”, Google ha registrato un archivio di app che avevo aperto su un telefono Android dal 2015 in poi, insieme alla data e all’ora di consultazione. Questo mi è apparso un estremo livello di dettaglio.

Google non ha risposto immediatamente a una richiesta di commento.

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L’ubicazione dei cloud data center di Google nel mondo.

Premio di consolazione

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Ecco infine una nota brillante. Ho scaricato l’archivio dei miei dati di LinkedIn. Il set di dati era inferiore a mezzo megabyte e conteneva esattamente quello che mi aspettavo: le tabelle dei miei contatti e informazioni che avevo aggiunto al mio profilo di LinkedIn. Almeno questo mi dava un po’ di sollievo. Attenzione: una volta visualizzata la grande quantità di dati che sono stati raccolti su di te, non sarai in grado di eliminarli.

Quando la conoscenza di sé non è liberatoria!

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Graduated in European history in Florence, he started working in publishing soon after having come across a Mac computer in 1984

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